Không quảng bá sản phẩm mới, không giới thiệu công nghệ tiên tiến, Back Market lại sử dụng chính ngôn ngữ quảng cáo quen thuộc của ngành smartphone để đặt ra một câu hỏi lớn về môi trường: “Chúng ta còn bao nhiêu lần nâng cấp nữa?”. Với chiến dịch “Let’s End Fast Tech”, thương hiệu đã biến quảng cáo ngoài trời (OOH) thành lời cảnh tỉnh về rác thải điện tử, đồng thời xuất sắc giành giải Gold hạng mục Outdoor và nhiều giải thưởng các hạng mục khác tại Cannes Lions 2026. Cùng khám phá cách Back Market biến một biểu tượng quảng cáo nổi tiếng thành thông điệp thúc đẩy tiêu dùng công nghệ bền vững.
Trong nhiều năm, các chiến dịch quảng cáo smartphone luôn xoay quanh những từ khóa như “mới hơn”, “mạnh hơn”, “nâng cấp hơn”. Người tiêu dùng dần mặc định rằng việc đổi điện thoại mỗi năm là điều bình thường. Back Market quyết định thách thức chính niềm tin đó bằng một chiến dịch sáng tạo, biến định dạng quảng cáo nổi tiếng “Shot on iPhone” thành lời nhắc nhở về cái giá môi trường phải trả cho văn hóa tiêu dùng công nghệ quá mức.
Back Market giành Gold Outdoor Lions 2026 với chiến dịch OOH “Let’s End Fast Tech”
>> Xem thêm: Cannes Lions 2026 – Tổng hợp chiến dịch OOH đạt giải hạng mục Outdoor (Grand Prix & Gold)
Bối cảnh chiến dịch “Let’s End Fast Tech”
Back Market là nền tảng thương mại điện tử chuyên kinh doanh các thiết bị điện tử đã qua sử dụng và được tân trang (refurbished). Từ khi thành lập, thương hiệu luôn theo đuổi sứ mệnh kéo dài vòng đời thiết bị điện tử, giảm lượng rác thải công nghệ và thúc đẩy mô hình tiêu dùng bền vững.
Theo Back Market, ngành công nghiệp kỹ thuật số hiện tạo ra khoảng 4% lượng khí thải CO₂ toàn cầu và con số này có thể tăng lên 14% vào năm 2040 nếu xu hướng sản xuất và tiêu dùng không thay đổi. Chỉ riêng hoạt động sản xuất thiết bị đã chiếm phần lớn lượng phát thải của ngành công nghệ, trong khi hàng tỷ chiếc smartphone vẫn bị thay mới dù còn hoạt động tốt.
Rác thải điện tử ngày càng gia tăng là hệ quả của văn hóa nâng cấp công nghệ liên tục
Thương hiệu gọi hiện tượng này là “Fast Tech” – công nghệ nhanh (tương tự khái niệm “Fast Fashion” trong ngành thời trang). Nếu thời trang nhanh khuyến khích mua sắm liên tục rồi nhanh chóng bỏ đi, thì xu hướng công nghệ nhanh cũng khiến người dùng liên tục nâng cấp thiết bị chỉ vì xuất hiện một phiên bản mới.
“Fast Tech” gây ra hậu quả trực tiếp đến khí thải và ô nhiễm môi trường
Điều này kéo theo hàng loạt hệ lụy đáng lo ngại. Hiện nay, có khoảng 16 tỷ smartphone đang được sử dụng trên toàn cầu, tương đương gần 2 thiết bị cho mỗi người. Trong khi đó, lượng rác thải điện tử đã tăng 82% kể từ năm 2010, tạo nên những bãi rác công nghệ khổng lồ ở nhiều quốc gia trên thế giới. Không chỉ vậy, 40% lượng khí thải carbon của lĩnh vực công nghệ số đến từ quá trình sản xuất thiết bị, cho thấy tác động môi trường không nằm ở việc sử dụng mà chủ yếu đến từ việc liên tục sản xuất các sản phẩm mới.
Bên cạnh đó, Back Market cho rằng cuộc chạy đua giữa các hãng công nghệ trong việc liên tục ra mắt những “thiết bị đột phá nhất từ trước đến nay” đang vô tình thúc đẩy văn hóa tiêu dùng quá mức và làm gia tăng áp lực lên môi trường.
Trước thực trạng đó, Back Market khởi động nền tảng truyền thông “Let’s End Fast Tech” với mục tiêu thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, khuyến khích mọi người sửa chữa, tái sử dụng, bán lại và lựa chọn thiết bị tân trang thay vì chạy theo vòng lặp nâng cấp vô tận.
Back Market khởi động nền tảng “Let’s End Fast Tech” để cảnh báo tác hại của “công nghệ nhanh”
>> Xem thêm: Billboard tương tác “Cash for Trash” đổi rác lấy tiền của Currys truyền cảm hứng tái chế đồ cũ để bảo vệ môi trường
Insight và cảm hứng sáng tạo của Back Market
Điểm thú vị của chiến dịch nằm ở việc Back Market không tạo ra một hình thức quảng cáo hoàn toàn mới, mà lựa chọn “mượn” chính ngôn ngữ truyền thông nổi tiếng nhất của ngành smartphone.
Trong nhiều năm, nền tảng “Shot on iPhone” của Apple đã trở thành biểu tượng của quảng cáo công nghệ. Những bức ảnh đẹp được chụp bằng các thế hệ iPhone mới liên tục xuất hiện trên billboard, báo in và digital, khiến người xem mặc nhiên gắn việc “nâng cấp điện thoại” với những trải nghiệm tốt đẹp hơn.
Back Market cà khịa chính chiến dịch “Shot on iPhone” đình đám của ông lớp apple
Back Market đặt ra một câu hỏi hoàn toàn ngược lại: “Nếu mỗi lần ra mắt một thế hệ điện thoại mới, môi trường lại mất đi một phần vẻ đẹp của mình thì sao?”
Thay vì so sánh chất lượng camera giữa các đời smartphone, chiến dịch sử dụng những bức ảnh chụp cùng một địa điểm ở các thời điểm khác nhau. Qua từng lần “nâng cấp” điện thoại, cảnh quan thiên nhiên dần thay đổi vì biến đổi khí hậu: sông băng tan chảy, hồ nước khô cạn, hạn hán kéo dài hay nhiều khu vực bị ngập lụt.
Những hình ảnh “Shot on iPhone” được tái hiện để phản ánh biến đổi khí hậu qua thời gian
Mỗi lần “nâng cấp” điện thoại cũng là lời nhắc về cái giá môi trường đang phải trả
Đi kèm hình ảnh là câu hỏi ngắn gọn nhưng đầy sức nặng: “How many upgrades do we have left?” (tạm dịch: Chúng ta còn bao nhiêu lần nâng cấp nữa?). Thông điệp khiến người xem ban đầu nghĩ đến việc nâng cấp điện thoại, nhưng ngay lập tức chuyển hướng sang câu chuyện lớn hơn: liệu Trái Đất còn chịu được bao nhiêu chu kỳ sản xuất và tiêu dùng như hiện nay?
Chiến dịch kết hợp OOH, báo in, social và PR để lan tỏa thông điệp chống “Fast Tech”
>> Xem thêm: Quảng cáo ngoài trời (OOH) với nỗ lực bảo vệ môi trường
Chiến lược thực thi đa nền tảng, kết hợp OOH, báo in và Digital
“Let’s End Fast Tech” được triển khai như một chiến dịch tích hợp với OOH đóng vai trò trung tâm. Các Billboard quảng cáo xuất hiện tại những vị trí nổi bật ở New York, London, Paris, Madrid và Hamburg, sử dụng bố cục gần như giống hệt các quảng cáo công nghệ quen thuộc.
Người đi đường dễ dàng nhận ra cách trình bày của “Shot on iPhone”, nhưng thay vì ca ngợi camera mới, những hình ảnh lại kể câu chuyện về sự biến mất của thiên nhiên. Việc tận dụng một biểu tượng thị giác quen thuộc giúp chiến dịch thu hút sự chú ý ngay từ cái nhìn đầu tiên, đồng thời tạo hiệu ứng bất ngờ khi người xem nhận ra thông điệp thực sự phía sau.
Chiến dịch OOH được triển khai tại London (Vương quốc Anh), lan tỏa lời kêu gọi chấm dứt văn hóa “Fast Tech”
Billboard “Let’s End Fast Tech” xuất hiện tại New York (Mỹ), đối chiếu cảnh quan trước và sau biến đổi khí hậu
Billboard tại Hamburg (Đức) tái hiện tác động của lũ lụt, nhấn mạnh hậu quả từ khủng hoảng khí hậu
Quảng cáo ngoài trời tại quảng trường Place des Vosges, Paris (Pháp) thu hút sự chú ý với hình ảnh đối lập theo thời gian
Tại Madrid (Tây Ban Nha), Back Market mang thông điệp chống “Fast Tech” lên Billboard cỡ lớn giữa trung tâm thành phố
Bên cạnh OOH, chiến dịch còn xuất hiện trên báo in với cùng cách kể chuyện trực quan, biến từng trang quảng cáo thành lời nhắc về tốc độ biến đổi của môi trường.
Thông điệp “Let’s End Fast Tech” tiếp tục được mở rộng trên các ấn phẩm báo chí
Trên nền tảng số, Back Market tiếp tục mở rộng thông điệp thông qua Social Media, Influencer Marketing và một bộ phim tuyên ngôn (brand manifesto). Mỗi quảng cáo đều tích hợp mã QR dẫn người dùng đến website của chiến dịch, nơi giải thích khái niệm “Fast Tech” và cung cấp các hành động thiết thực.
Chiến dịch nhanh chóng tạo làn sóng thảo luận trên mạng xã hội với hàng triệu lượt tiếp cận
Hàng trăm bức ảnh đời thực giúp chiến dịch kể câu chuyện về biến đổi khí hậu chân thực hơn
Thay vì chỉ dừng ở việc nâng cao nhận thức, chiến dịch còn đưa ra những giải pháp cụ thể giúp người tiêu dùng thay đổi hành vi như: Tái sử dụng thiết bị lâu hơn; Sửa chữa thay vì thay mới; Bán lại điện thoại cũ; Lựa chọn các sản phẩm công nghệ đã được tân trang.
(KOLs, Creator) Creator và Influencer góp phần lan tỏa khái niệm “Fast Tech” đến cộng đồng toàn cầu
>> Xem thêm: OOH x QR code – Tích hợp mã QR vào quảng cáo ngoài trời
Hiệu quả của chiến dịch truyền thông trên mặt trận truyền thông
“Let’s End Fast Tech” nhanh chóng thu hút sự quan tâm của cộng đồng nhờ cách khai thác một biểu tượng quảng cáo quen thuộc để truyền tải thông điệp hoàn toàn đối lập. Theo số liệu từ chiến dịch:
– Hơn 11 triệu lượt tiếp cận tự nhiên trên mạng xã hội.
– Hơn 780.000 lượt tương tác trên các nền tảng social.
– Hơn 5 triệu lượt tiếp cận bổ sung thông qua các nội dung được chia sẻ bởi bên thứ ba.
– Khoảng 800 triệu lượt hiển thị đa nền tảng.
– Hơn 200 bài viết truyền thông và nội dung từ influencer.
“Let’s End Fast Tech” thu về kết quả truyền thông vô cùng tích cực
Chiến dịch được nhiều tờ báo quốc tế như The New York Times, The Guardian, El País, Le Monde, AdAge, Le Figaro cùng nhiều chuyên trang truyền thông đưa tin, góp phần đưa khái niệm “Fast Tech” trở thành chủ đề được thảo luận rộng rãi.
Đặc biệt, “Let’s End Fast Tech” đã giành nhiều chiến thắng tại Cannes Lions 2026: 1 giải Gold hạng mục Outdoor và 3 giải Bronze cácc hạng mục Print & Publishing, Social & Creative, Direct Marketing. Giải thưởng ghi nhận cách Back Market khai thác quảng cáo ngoài trời như một phương tiện kể chuyện xã hội, biến OOH từ phương tiện quảng bá sản phẩm thành không gian khơi gợi nhận thức về một vấn đề toàn cầu.
Back Macket bội thu giải thưởng tại Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions 2026
>> Xem thêm: OOH Awards – Giải thưởng quảng cáo ngoài trời (Cannes Lions, Drum, OAAA…)
Bài học từ chiến dịch “Let’s End Fast Tech”
“Let’s End Fast Tech” cho thấy sức mạnh của việc phá vỡ kỳ vọng trong truyền thông. Back Market không cạnh tranh với các thương hiệu công nghệ bằng việc giới thiệu sản phẩm tốt hơn, mà đặt câu hỏi về chính mô hình tiêu dùng mà cả ngành đang thúc đẩy. Việc “hijack” định dạng “Shot on iPhone” không nhằm công kích Apple, mà tận dụng một biểu tượng văn hóa đã ăn sâu trong nhận thức người tiêu dùng để truyền tải thông điệp mới.
OOH giữ vai trò quan trọng trong chiến dịch “Let’s End Fast Tech” tác động trực tiếp đến người xem
Chiến dịch cũng chứng minh rằng OOH vẫn là một trong những kênh hiệu quả nhất để tạo ra những khoảnh khắc khiến công chúng phải dừng lại và suy nghĩ. Chỉ với vài hình ảnh đối lập cùng một câu hỏi ngắn gọn, Billboard đã truyền tải được một thông điệp môi trường phức tạp mà không cần quá nhiều lời giải thích.
Billboard đã truyền tải được một thông điệp môi trường phức tạp mà không cần quá nhiều lời giải thích
Đối với các Marketer, đây còn là bài học về việc xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị xã hội. Khi thông điệp xuất phát từ sứ mệnh cốt lõi của doanh nghiệp và đi kèm những giải pháp thực tế, chiến dịch không chỉ tạo ra sự chú ý mà còn góp phần thay đổi nhận thức và hành vi của công chúng.
>> Xem thêm: OOH x CSR – Khi quảng cáo ngoài trời trở thành tiếng nói của trách nhiệm xã hội
Tạm kết
Trong bối cảnh các thương hiệu công nghệ liên tục khuyến khích người dùng nâng cấp thiết bị, Back Market lại đi theo hướng hoàn toàn ngược lại: khuyến khích sử dụng lâu hơn, sửa chữa nhiều hơn và tiêu dùng có trách nhiệm hơn. Bằng việc biến định dạng quảng cáo “Shot on iPhone” thành lời cảnh tỉnh về rác thải điện tử, “Let’s End Fast Tech” đã chứng minh rằng sáng tạo không nhất thiết phải bắt đầu từ việc tạo ra điều mới, mà đôi khi đến từ cách nhìn mới về những biểu tượng đã quá quen thuộc.
Việc chiến dịch giành giải Gold hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2026 không chỉ là sự ghi nhận cho ý tưởng sáng tạo, mà còn khẳng định vai trò ngày càng lớn của OOH trong việc thúc đẩy các cuộc đối thoại xã hội, nơi quảng cáo không chỉ bán sản phẩm mà còn có thể góp phần thay đổi nhận thức và hành vi vì một tương lai bền vững hơn.
Thu Nguyệt
