Trong bối cảnh kinh tế khó khăn và thắt chặt chi tiêu, hành vi trốn vé ngày càng trở nên phổ biến, gây ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu vận hành của ngành đường sắt Ấn Độ. Đứng trước thực trạng đó, hệ thống đường sắt bận rộn bậc nhất thế giới Indian Railways đã đưa ra một giải pháp độc đáo và bất ngờ. Đó chính là chiến dịch “Lucky Yatra”, một ý tưởng đột phá được thực hiện bởi agency FCB India, biến từng tấm vé tàu thành một tấm vé số, mở ra cơ hội trúng thưởng tiền mặt mỗi ngày cho người dân.
Với sự kết hợp của quảng cáo ngoài trời (OOH) và sức mạnh của mạng xã hội, chiến dịch “Lucky Yatra” của Indian Railways không chỉ thành công trong việc thay đổi hành vi người dùng mà còn nhận được sự vinh danh tại Cannes Lions 2025 (giải Grand Prix ở hạng mục PR, giải Vàng ở hạng mục Outdoor), trở thành biểu tượng cho sự sáng tạo trong lĩnh vực truyền thông công cộng. Hãy cùng Unique OOH tìm hiểu chi tiết qua bài viết dưới đây.
Chiến dịch “Lucky Yatra” thắng đậm tại Cannes Lions 2025 với loạt giải thưởng lớn
1. Bối cảnh ra đời chiến dịch “Lucky Yatra” của Indian Railways
Mỗi ngày, Indian Railways phục vụ khoảng 24 triệu lượt hành khách, một con số khổng lồ phản ánh tầm quan trọng của hệ thống giao thông này đối với đời sống hàng triệu người dân Ấn Độ. Tuy nhiên, khối lượng hành khách đông đảo cũng đồng nghĩa với việc khó kiểm soát hành vi trốn vé, gây thất thoát hàng trăm triệu USD mỗi năm.
Đường sắt Ấn Độ phải đón tới hàng nghìn hành khách mỗi ngày
Nhưng thay vì chọn giải pháp là cưỡng chế hay hình phạt, Indian Railways đã quyết định đổi hướng từ việc xử phạt những ai trốn vé sang khuyến khích mọi người mua vé hợp lệ. Đây là lúc ý tưởng “Lucky Yatra” ra đời. Dựa trên một sự thật thú vị về văn hóa tiêu dùng tại Ấn Độ nơi mà người dân chi hơn 30 tỷ USD mỗi năm để mua vé số. Chiến dịch đã khéo léo kết hợp hành vi quen thuộc với hoạt động mua vé tàu, từ đó tạo ra một hệ thống thưởng linh hoạt và hấp dẫn.
2. Cách thức thực thi đầy thông minh của “Lucky Yatra”
2.1. Cách thức hoạt động của chiến dịch
Điểm đặc biệt trong chiến dịch “Lucky Yatra” của Indian Railways chính là sự đơn giản trong cách thực hiện nhưng mang lại hiệu quả lại vô cùng mạnh mẽ. Mỗi vé tàu hợp lệ được bán ra tại Mumbai giờ đây đều được coi là một tấm vé số. Trên vé có một mã số riêng biệt và mã số này sẽ được tự động đưa vào hệ thống rút thăm trúng thưởng mỗi ngày với phần thưởng là tiền mặt.
Với cơ chế này, người dân không cần thực hiện thêm bất kỳ hành động nào ngoài việc mua vé tàu như bình thường. Nhưng thay vì cảm thấy mình đang thực hiện nghĩa vụ, hành khách cảm thấy như đang tham gia một cuộc chơi may mắn. Một hành vi tuân thủ luật lệ nay trở thành cơ hội đổi đời.
Mỗi tấm vé đều có một mã số riêng giống như một tờ vé số
2.2. Triển khai chiến dịch
Để đảm bảo chiến dịch được lan tỏa và được đón nhận mạnh mẽ, FCB India đã triển khai một kế hoạch truyền thông tích hợp trên nhiều nền tảng. Các bảng quảng cáo ngoài trời được đặt tại những nơi có lưu lượng hành khách cao như các nhà ga, sân ga xe lửa… nhằm truyền tải thông điệp trực tiếp tới đối tượng mục tiêu. Bên cạnh đó, quảng cáo trên tàu hỏa, các thông báo điện tử trên màn hình LED và các bản tin phát thanh được phát thường xuyên trên các chuyến tàu cũng giúp người dân liên tục được nhắc nhở về chương trình.
Phần lớn các hành khách đều cảm thấy hào hứng với cách làm mới của Indian Railways
Hình ảnh quảng cáo của chiến dịch đều sử dụng ngôn ngữ trực quan đơn giản, kết hợp giữa phong cách thiết kế hiện đại và văn hóa bản địa. Những thông điệp như “Mỗi vé tàu là một cơ hội trúng thưởng” nhanh chóng trở nên quen thuộc, khiến việc đi tàu hàng ngày trở thành một trải nghiệm thú vị hơn nhiều.
Indian Railways đã quảng bá chiến dịch tại các nhà ga để tiếp cận tất tất cả hành khách của mình
3. Indian Railways thu được gì từ chiến dịch “Lucky Yatra”
3.1. Một chiến dịch mà các bên cùng có lợi
Chiến dịch “Lucky Yatra” của Indian Railways đã chứng minh được giá trị của một chiến lược marketing khéo léo, không chỉ phục vụ lợi ích của doanh nghiệp mà còn mang lại giá trị thực tế cho cộng đồng. Đối với hành khách, thành công lớn nhất chính là sự thay đổi trong thái độ của khách hàng. Họ cảm thấy hứng thú và phấn khích hơn mỗi khi mua vé, vì họ biết mình đang có cơ hội nhận được phần thưởng bất ngờ.
Đối với Indian Railways, tỷ lệ trốn vé giảm đáng kể mà không cần phải tốn kém vào các biện pháp kiểm tra gắt gao hay xử phạt rườm rà. Chiến dịch vừa giúp tăng doanh thu từ việc bán vé, vừa cải thiện hình ảnh của ngành đường sắt trong mắt người dân.
@uniqueoohChiến dịch “Lucky Yatra” của Indian Railways thắng đậm tại Cannes Lions 2025 khi biến vé tàu thành tấm vé số nhằm khuyến khích khách hàng mua vé tàu để nhận giải thưởng may mắn UniqueOOH OOHStories CreativeOOH CreativeBillboard quangcaongoaitroisangtao IndianRailways LuckyYatra CannesLions2025 CannesLions GrandPrix PRLions♬ nhạc nền – Unique OOH – Unique OOH
Đối với ngành quảng cáo, chiến dịch “Lucky Yatra” là một ví dụ kinh điển về cách áp dụng tư duy sáng tạo và tâm lý học hành vi để giải quyết một vấn đề xã hội tưởng chừng như đã quá quen thuộc. Thay vì đe dọa hay ép buộc, họ chọn cách khuyến khích và khen thưởng để tác động tới đối tượng mục tiêu.
Chiến dịch đã cải thiện được hình ảnh của Indian Railways trong mắt khách hàng
>> Một chiến dịch OOH thú vị khác của Ấn Độ: “The Punishing Signal” giải quyết vấn nạn bấm còi xe bừa bãi tại Mumbai
3.2. Thành công vang dội tại Cannes Lions 2025
Những thành công của chiến dịch không chỉ dừng lại trong phạm vi quốc gia. Tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2025, một trong những giải thưởng ngành quảng cáo danh giá nhất, chiến dịch “Lucky Yatra” của Indian Railways đã được vinh danh ở nhiều hạng mục quan trọng. Trong đó nổi bật nhất là giải Grand Prix ở hạng mục PR, giải Vàng ở hạng mục Outdoor và nhiều giải thưởng phụ khác.
Chiến dịch vừa giải quyết được vấn đề cho doanh nghiệp vừa tác động vào thái độ của khách hàng
Sự công nhận từ cộng đồng quốc tế cho thấy rằng đây không chỉ là một chiến dịch thành công về mặt hiệu quả truyền thông, mà còn là một case study đáng học hỏi để có thể áp dụng cho nhiều sáng kiến công ích khác trên thế giới.
>> Tìm hiểu thêm: Khám phá 7 giải thưởng quảng cáo ngoài trời (OOH Awards) uy tín trên thế giới
Tạm kết
Chiến dịch “Lucky Yatra” của Indian Railways là minh chứng rõ ràng cho việc quảng cáo không chỉ là công cụ bán hàng. Khi được đặt đúng mục tiêu và được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu người dùng, nó hoàn toàn có thể trở thành công cụ giải quyết vấn đề xã hội.
Việc tích hợp hệ thống xổ số vào vé tàu không chỉ khiến người dân cảm thấy phấn khích và có thêm động lực tuân thủ mà còn tạo ra tiếng vang tích cực trong truyền thông và dư luận. “Lucky Yatra” không hề bán giấc mơ viển vông mà thay vào đó là khen thưởng cho hành vi tích cực và sự trung thực.
“Lucky Yatra” đã nhận được rất nhiều lời khen từ cộng động sáng tạo trên toàn thế giới
Với “Lucky Yatra”, Indian Railways không chỉ tạo ra một chiến dịch marketing ấn tượng mà còn mở ra một mô hình truyền thông có thể trở thành tham chiếu cho các chiến dịch cộng đồng tương lai. Đây là minh chứng rõ ràng cho tiềm năng to lớn của sáng tạo khi được định hướng đúng đắn, nó không chỉ để bán sản phẩm mà còn để xây dựng xã hội tốt đẹp hơn.
Khám phá thêm các chiến dịch tích hợp quảng các ngoài trời đạt giải cao tại Cannes Lions 2025:
★ Chiến dịch “Tracking Bad Bunny”: Khi OOH trở thành điểm giao thoa giữa âm nhạc và văn hoá
Unique OOH
