Mỗi năm, Cannes Lions đều vinh danh những chiến dịch quảng cáo có khả năng thay đổi cách ngành truyền thông nhìn nhận về một loại hình quảng cáo. Nếu như nhiều năm trước, những tác phẩm Billboard khổng lồ hay màn hình DOOH ứng dụng công nghệ tiên tiến thường là tâm điểm của hạng mục Outdoor Lions, thì năm 2026 giải Grand Prix lại thuộc về một ý tưởng gần như không sử dụng bất kỳ cấu trúc quảng cáo truyền thống nào. Chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) “Field Barcode của Mercado Livre cùng agency GUT São Paulo đã lựa chọn chính mặt sân bóng đá – nơi vốn chỉ được xem là không gian thi đấu để tạo nên một trải nghiệm thương mại hoàn toàn mới.
Bằng cách biến những đường cắt cỏ quen thuộc thành một mã vạch dài tới 104 mét có thể quét được bằng điện thoại, Mercado Livre không chỉ tạo ra một ý tưởng sáng tạo gây bất ngờ mà còn chứng minh rằng quảng cáo ngoài trời ngày nay không còn giới hạn ở những vị trí đặt biển quảng cáo. Chỉ cần thương hiệu hiểu rõ hành vi của công chúng và biết khai thác những không gian vốn luôn hiện hữu trước mắt họ, bất kỳ địa điểm nào cũng có thể trở thành một phương tiện truyền thông mạnh mẽ.
Chiến dịch Field Barcode của Mercado Livre với ý tưởng biến mặt sân bóng thành mã vạch khổng lồ đã giành Grand Prix Outdoor Lions 2026 tại Cannes Lions
★ Xem thêm: Cannes Lions 2026 – Tổng hợp chiến dịch OOH đạt giải hạng mục Outdoor (Grand Prix & Gold)
Bối cảnh chiến dịch “Field Barcode”
Brazil là quốc gia mà bóng đá không đơn thuần là một môn thể thao, mà đã trở thành một phần trong đời sống văn hóa của hàng triệu người. Mỗi cuối tuần, các trận đấu thu hút lượng khán giả khổng lồ theo dõi qua truyền hình, nền tảng số và mạng xã hội. Trong suốt hơn 90 phút thi đấu, hàng triệu ánh mắt gần như đều hướng về cùng một vị trí duy nhất: mặt sân.
Đó cũng chính là tài sản truyền thông quý giá mà Mercado Livre nhìn thấy khi trở thành đơn vị sở hữu quyền đặt tên cho sân vận động Pacaembu, một trong những biểu tượng bóng đá của Brazil. Với vị thế là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất khu vực Mỹ Latinh, Mercado Livre không muốn khoản đầu tư tài trợ của mình chỉ dừng lại ở việc xuất hiện logo trên bảng LED hay backdrop sân vận động như cách mà rất nhiều thương hiệu vẫn đang thực hiện.
Mặt sân tại Mercado Livre Arena Pacaembu được thiết kế với các đường cắt cỏ đặc biệt, tạo thành một mã vạch dài 104 mét có thể quét bằng điện thoại
Trong bối cảnh người xem ngày càng “miễn nhiễm” với các hình thức quảng cáo chen ngang trận đấu, thương hiệu cần tìm ra một phương thức giao tiếp tự nhiên hơn. Mục tiêu không phải là khiến người hâm mộ nhìn thấy quảng cáo, mà là biến chính khoảnh khắc họ đang tập trung theo dõi trận đấu thành cơ hội để tương tác với thương hiệu mà không làm gián đoạn trải nghiệm xem bóng đá.
Từ bài toán đó, đội ngũ sáng tạo của GUT đã đặt ra một câu hỏi đầy táo bạo: điều gì sẽ xảy ra nếu chính sân bóng trở thành một phương tiện truyền thông?
>> Khám phá thêm: 5+ Hình thức quảng cáo tại sân bóng đá hiệu quả nhất
Insight và cảm hứng sáng tạo
Điểm thú vị của Field Barcode nằm ở chỗ ý tưởng không bắt nguồn từ một công nghệ mới, mà từ khả năng quan sát những điều quen thuộc dưới một góc nhìn hoàn toàn khác.
Các sân vận động chuyên nghiệp trên thế giới thường được chăm sóc bằng kỹ thuật cắt cỏ tạo thành những dải màu sáng và tối xen kẽ. Đây vốn là phương pháp giúp mặt sân đẹp hơn, đồng thời hỗ trợ trọng tài và cầu thủ dễ quan sát trong thi đấu. Thế nhưng, dưới góc quay từ trên cao của truyền hình, những đường cắt ấy lại mang hình dáng rất giống một mã vạch.
Điều mà hàng triệu người hâm mộ vẫn nhìn thấy mỗi tuần nhưng chưa từng để ý lại trở thành nguồn cảm hứng cho một ý tưởng mang tính đột phá.
Field Barcode được lấy cảm hứng từ các họa tiết cắt cỏ thường thấy trên sân vận động
Đối với Mercado Livre, barcode không chỉ là một ký hiệu quen thuộc trên bao bì sản phẩm mà còn là biểu tượng đại diện cho thương mại điện tử và hành vi mua sắm. Nếu có thể biến cả mặt sân thành một mã vạch hoạt động thực sự, thương hiệu sẽ biến nơi tập trung nhiều sự chú ý nhất trong bóng đá thành một điểm chạm thương mại ngay trong thời gian diễn ra trận đấu.
Chiến dịch đã biến một chi tiết quen thuộc thành phương tiện truyền thông sáng tạo
Đây cũng là lý do Field Barcode được đánh giá cao. Thay vì đưa thêm quảng cáo vào trải nghiệm xem bóng đá, Mercado Livre lựa chọn hòa mình vào chính trải nghiệm ấy. Quảng cáo không xuất hiện như một yếu tố bên ngoài, mà trở thành một phần tự nhiên của trận đấu.
>> Xem thêm: Interactive OOH với những chiến dịch quảng cáo ngoài trời tương tác sáng tạo
Hoạt động thực thi chiến dịch
Để hiện thực hóa ý tưởng tưởng chừng đơn giản này, Mercado Livre và GUT đã phối hợp cùng các chuyên gia chăm sóc sân cỏ, kỹ sư công nghệ AI và các câu lạc bộ bóng đá nhằm thiết kế một hệ thống đường cắt cỏ có thể hoạt động như một mã vạch thực thụ.
Mã quét khổng lồ trên sân bóng ẩn giấu Voucher giảm 25% chờ mọi người săn về
Toàn bộ mặt sân được cắt theo các dải cỏ với chiều rộng và khoảng cách được tính toán chính xác, tạo thành một barcode khổng lồ dài 104 mét. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất không nằm ở việc tạo ra hình dạng của mã vạch mà là làm thế nào để người xem có thể quét được nó trong điều kiện truyền hình trực tiếp.
Trong một trận đấu bóng đá, góc quay luôn thay đổi liên tục. Có thời điểm camera chỉ ghi lại một góc nhỏ của sân, hình ảnh bị méo theo phối cảnh hoặc bị che khuất bởi các cầu thủ. Vì vậy, Mercado Livre đã phát triển hệ thống nhận diện bằng trí tuệ nhân tạo có khả năng đọc mã ngay cả khi người dùng chỉ nhìn thấy một phần của sân bóng hoặc quét từ nhiều góc độ khác nhau.
Công nghệ AI giúp hệ thống nhận diện barcode ngay cả khi chỉ hiển thị một phần mặt sân hoặc hình ảnh bị thay đổi góc nhìn trong quá trình phát sóng
Chiến dịch được triển khai trong trận đấu giao hữu giữa Corinthians Legends và Boca Legends diễn ra tại Mercado Livre Arena Pacaembu vào tháng 7/2025. Khi trận đấu được phát sóng trên truyền hình, người hâm mộ chỉ cần đưa điện thoại lên quét hình ảnh sân bóng trên màn hình TV hoặc các nội dung được chia sẻ trên mạng xã hội để nhận ngay mã giảm giá 25% trên Mercado Livre.
Video phân tích Case Study của chiến dịch “Field Barcode”
Điểm đáng giá nhất của ý tưởng nằm ở việc hoạt động tương tác không bị giới hạn trong sân vận động. Bất kỳ nơi nào hình ảnh mặt sân xuất hiện, từ chương trình phát sóng trực tiếp, video highlight, ảnh báo chí cho đến các bài đăng trên mạng xã hội, barcode vẫn tiếp tục hoạt động. Điều này giúp chiến dịch mở rộng phạm vi tiếp cận vượt xa không gian vật lý của một sân vận động và biến một tài sản OOH thành một trải nghiệm truyền thông đa nền tảng.
Người hâm mộ có thể quét mã vạch từ nhiều điểm chạm khác nhau như sân vận động, màn hình TV hay các bài đăng trên báo điện tử và mạng xã hội
“Field Barcode” thu về kết quả truyền thông ấn tượng
Field Barcode không chỉ gây ấn tượng bởi tính sáng tạo mà còn chứng minh hiệu quả rõ rệt về mặt kinh doanh. Theo số liệu được công bố trong case study, chiến dịch đã ghi nhận hơn 53.000 lượt sử dụng mã ưu đãi ngay trong thời gian triển khai, mang về khoảng 1,78 triệu USD doanh số bán hàng và giúp lượng truy cập trên Mercado Livre tăng 7% so với tuần trước đó.
Hiệu quả của chiến dịch còn được phản ánh qua tỷ lệ hoàn vốn quảng cáo đạt 3,5 lần, cho thấy đây không chỉ là một ý tưởng đẹp để giành giải thưởng mà còn là một hoạt động marketing mang lại giá trị kinh doanh thực tế.
“Field Barcode” thắng lớn không chỉ ở mặt trận truyền thông, mà còn thắng trong mặt trận kinh doanh và bội thu giải thưởng
Về mặt truyền thông, Field Barcode nhanh chóng trở thành chủ đề được nhắc đến rộng rãi trên khắp Brazil. Hình ảnh sân bóng đặc biệt này xuất hiện trên các kênh truyền hình thể thao, báo chí công nghệ và truyền thông đại chúng, giúp chiến dịch tiếp cận người xem tại 813 thành phố thuộc 25 bang.
Field Barcode mang về hơn 53.000 lượt sử dụng coupon, tạo ra khoảng 1,78 triệu USD doanh số và đạt tỷ lệ hoàn vốn quảng cáo (ROAS) lên tới 3,5 lần
Tổng giá trị Earned Media được tạo ra lên tới khoảng 4,51 triệu USD với sự tham gia đưa tin của hơn 37 cơ quan truyền thông lớn như ESPN, CNN Brasil, UOL, Estadão, Terra hay Olé.
Chiến dịch lan tỏa trên báo chí và các nền tảng số, tạo khoảng 4,51 triệu USD Earned Media và tiếp cận người xem tại 813 thành phố ở Brazil
Những con số này cho thấy Field Barcode đã vượt xa vai trò của một hoạt động tài trợ thể thao thông thường. Thay vì chỉ gia tăng nhận diện thương hiệu, chiến dịch đã biến sự chú ý của người hâm mộ thành hành động mua sắm thực tế, tạo nên một mối liên kết trực tiếp giữa truyền thông ngoài trời và thương mại điện tử.
Bên cạnh những kết quả ấn tượng về truyền thông và kinh doanh, Field Barcode còn được vinh danh tại Cannes Lions 2026 với 1 Grand Prix (Outdoor Lions), 2 Silver Lions, 1 Bronze Lion và 8 Shortlists. Đây là minh chứng cho việc chiến dịch không chỉ tạo ra hiệu quả thực tế mà còn được giới chuyên môn đánh giá là một trong những ý tưởng sáng tạo nổi bật nhất của năm.
Field Barcode đã khiến giám khảo Cannes Lions “phải lòng ngay từ lần đầu nhìn thấy” nhờ cách tái định nghĩa quảng cáo ngoài trời
Chia sẻ về quyết định trao Grand Prix Outdoor Lions 2026 cho Field Barcode, Aaron Starkman – Global Chief Creative Officer của Rethink và Chủ tịch Ban Giám khảo hạng mục Outdoor cho biết ý tưởng này đã chinh phục ông ngay từ lần đầu tiên nhìn thấy. “Việc biến một sân bóng thành mã vạch khổng lồ là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của quảng cáo ngoài trời – loại hình truyền thông hiện diện trong thế giới thực, có khả năng khiến con người dừng lại, ngạc nhiên và kết nối theo cách mà ít phương tiện nào có thể làm được. Điều đó cũng khẳng định rằng OOH dù là loại hình truyền thông lâu đời nhất vẫn không ngừng mang đến những trải nghiệm sáng tạo và đầy bất ngờ” – Aaron Starkman chia sẻ.
>> Khám phá thêm: 7 giải thưởng quảng cáo ngoài trời (OOH Awards) uy tín trên thế giới
Bài học sáng tạo từ những mã vạch trên sân bóng
Field Barcode mang đến nhiều bài học đáng giá cho ngành quảng cáo ngoài trời trong bối cảnh ranh giới giữa truyền thông vật lý và kỹ thuật số ngày càng trở nên mờ nhạt.
Trước hết, chiến dịch cho thấy giá trị lớn nhất của OOH không nằm ở việc xây dựng thêm những cấu trúc quảng cáo mới mà nằm ở khả năng tái khám phá những không gian vốn đã tồn tại. Một mặt sân bóng, một cây cầu hay một quảng trường đều có thể trở thành phương tiện truyền thông nếu thương hiệu đủ sáng tạo để nhìn thấy tiềm năng của chúng.
Chiến dịch nhanh chóng tạo hiệu ứng lan tỏa trên mạng xã hội khi nhiều người hâm mộ chia sẻ trải nghiệm quét mã vạch ngay trong lúc theo dõi trận đấu
Bên cạnh đó, Field Barcode cũng khẳng định rằng những chiến dịch thành công nhất thường là những chiến dịch không làm gián đoạn trải nghiệm của người dùng. Mercado Livre không chen ngang trận đấu bằng những quảng cáo xuất hiện đột ngột, mà lựa chọn hòa mình vào chính nội dung mà người hâm mộ đang yêu thích. Chính sự tự nhiên ấy khiến thương hiệu nhận được sự chú ý thay vì bị xem là yếu tố gây phiền nhiễu.
“Field Barcode” thành công vang dội nhờ sự liên kết chặt chẽ giữa OOH đến trải nghiệm mua sắm của người dùng
Quan trọng hơn, chiến dịch mở ra một hướng đi mới cho OOH khi kết hợp với công nghệ AI để biến một điểm chạm vật lý thành kênh tương tác có thể đo lường và tạo ra chuyển đổi ngay lập tức. Điều này chứng minh rằng quảng cáo ngoài trời không chỉ dừng lại ở việc xây dựng nhận diện thương hiệu mà hoàn toàn có thể trở thành một công cụ thúc đẩy doanh số nếu được tích hợp đúng với công nghệ và hành vi của người tiêu dùng.
Tạm kết
Việc giành Grand Prix Outdoor Lions 2026 là sự ghi nhận xứng đáng dành cho một ý tưởng vừa đơn giản vừa táo bạo. Field Barcode không tạo nên sự khác biệt bằng quy mô đầu tư hay những công nghệ phô trương, mà bằng khả năng nhìn thấy giá trị truyền thông trong một chi tiết quen thuộc mà hàng triệu người vẫn vô tình bỏ qua mỗi ngày.
Quan trọng hơn, chiến dịch đã góp phần mở rộng định nghĩa về quảng cáo ngoài trời trong kỷ nguyên số. OOH không còn chỉ là những tấm Billboard hay DOOH đặt bên đường, mà có thể là bất kỳ không gian nào thu hút sự chú ý của công chúng và có khả năng kết nối trực tiếp với hành vi của họ. Khi kết hợp giữa sáng tạo, công nghệ và sự am hiểu bối cảnh, một mặt sân bóng cũng có thể trở thành “cửa hàng” lớn nhất thế giới, nơi mỗi góc quay truyền hình đều có thể dẫn người xem đến hành động mua sắm chỉ bằng một lần quét.
Khám phá thêm loạt các chiến dịch đoạt giải Grand Prix danh giá tại Cannes Lions 2026:
Thu Nguyệt
