Mỗi năm, thành phố Amsterdam phải chi hàng triệu euro để làm sạch khoảng 1,5 triệu kg bã kẹo cao su bị nhổ xuống đường phố. Đây không chỉ là vấn đề về mỹ quan đô thị mà còn là gánh nặng lớn đối với môi trường. Thay vì tiếp tục sử dụng những thông điệp tuyên truyền quen thuộc, thành phố đã lựa chọn một hướng đi hoàn toàn mới. Thông qua quảng cáo ngoài trời (OOH), chiến dịch “Gumshoe” biến loại rác thải tưởng chừng vô giá trị thành đôi sneaker thời trang, khuyến khích người dân nhìn nhận vấn đề môi trường theo một cách tích cực và gần gũi hơn.
Không dừng lại ở việc tạo ra một sản phẩm tái chế, Gumshoe tái chế bã kẹo cao su thành giày còn trở thành một case study nổi bật về Marketing vì cộng đồng. Chiến dịch lan tỏa tới hơn 100 quốc gia, đạt hơn 650 triệu lượt tiếp cận mà không cần chi ngân sách cho quảng cáo trả phí. Điều đó cho thấy một ý tưởng sáng tạo đủ mạnh hoàn toàn có thể biến vấn đề đô thị thành câu chuyện được cả thế giới quan tâm.
Gumshoe biến một vấn đề môi trường thành câu chuyện tích cực mà người dân muốn tham gia
> Tìm hiểu thêm: OOH x CSR – Khi quảng cáo ngoài trời trở thành tiếng nói của trách nhiệm xã hội
1. Bối cảnh triển khai
Amsterdam là một trong những thành phố du lịch đông đúc nhất châu Âu, nơi mỗi ngày có hàng triệu lượt di chuyển trên đường phố, phương tiện công cộng và các khu vực công cộng. Trong bối cảnh đó, bã kẹo cao su trở thành một loại rác thải đặc biệt khó kiểm soát.
Theo thống kê, riêng Hà Lan thải ra khoảng 1,5 triệu kg kẹo cao su mỗi năm. Phần lớn trong số đó không được xử lý đúng cách mà bị nhổ trực tiếp xuống đường phố, vỉa hè hoặc dán dưới các bề mặt công cộng. Điều này khiến chính quyền phải chi hàng triệu euro mỗi năm chỉ để làm sạch mặt đường.
Amsterdam nhiều năm đối mặt với tình trạng bã kẹo cao su xuất hiện dày đặc trên vỉa hè và các không gian công cộng
Vấn đề nghiêm trọng hơn nằm ở đặc tính vật lý của kẹo cao su. Không giống như rác hữu cơ thông thường, bã kẹo cao su chứa polymer tổng hợp, khiến nó có thể tồn tại trong môi trường từ 20 đến 25 năm trước khi phân hủy hoàn toàn. Điều này biến những hành vi nhỏ lặp lại hàng ngày thành một vấn đề môi trường tích lũy dài hạn.
Trong nhiều năm, các chiến dịch truyền thông của thành phố chủ yếu xoay quanh các thông điệp mang tính cảnh báo như:
– “Đừng xả rác xuống đường”
– “Hãy giữ thành phố sạch đẹp”
– “Bỏ rác đúng nơi quy định”
Bã kẹo cao su là một trong những loại rác đô thị khó xử lý nhất vì cần nhiều năm mới có thể phân hủy hoàn toàn
Tuy nhiên, những thông điệp này dần trở nên “vô hình” với người dân. Họ hiểu vấn đề, nhưng hành vi không thay đổi. Đây chính là điểm bế tắc khiến Amsterdam cần một cách tiếp cận mới, không chỉ nhắc nhở, mà phải tạo ra động lực hành động.
>> Khám phá thêm: “Recycling Billboard” của Love Beauty & Planet – Từ biển quảng cáo lọc khí thải đến những chiếc túi tái chế
2. Insight
Chiến dịch “Gumshoe” được xây dựng dựa trên một insight hành vi rất quan trọng rằng: Con người hiếm khi thay đổi hành vi chỉ vì bị nhắc nhở, nhưng họ sẵn sàng thay đổi khi hành động đó mang lại giá trị hoặc trải nghiệm tích cực.
Chiến dịch được xây dựng từ insight rằng con người sẽ thay đổi hành vi khi nhìn thấy giá trị từ chính hành động của mình
Trong bối cảnh này, việc nhổ kẹo cao su xuống đường không phải do thiếu hiểu biết mà do thiếu động lực thay thế. Người dân không thấy lợi ích trực tiếp khi bỏ kẹo đúng nơi quy định, trong khi hành vi sai lại diễn ra nhanh, tiện và không bị “trừng phạt ngay lập tức”.
Bã kẹo cao su không còn được nhìn nhận là rác thải mà trở thành nguồn nguyên liệu có thể tái sử dụng
Gumshoe đã thay đổi hoàn toàn logic này bằng cách đảo ngược cách con người nhìn nhận về bã kẹo cao su. Thay vì coi nó đơn thuần là rác thải và dẫn đến hành vi xả bỏ tiếp diễn, chiến dịch biến bã kẹo cao su thành một nguyên liệu có giá trị trong sản xuất thời trang. Khi đó, hành vi tưởng như gây hại lại có thể được chuyển hóa thành một hành động đóng góp tích cực cho quá trình tạo ra sản phẩm mới. Từ đó, chiến dịch không còn nói về “rác thải” mà chuyển sang kể câu chuyện về “giá trị tái sinh của vật liệu”.
Gumshoe biến một vấn đề môi trường thành câu chuyện tích cực mà người dân muốn tham gia
>> Khám phá thêm: Coca-Cola và Billboard quảng cáo kêu gọi tái chế đầy sáng tạo
3. Idea và ý tưởng triển khai
Amsterdam quyết định biến rác thành sản phẩm thời trang
Ý tưởng cốt lõi của Gumshoe là tạo ra đôi sneaker đầu tiên trên thế giới được sản xuất từ bã kẹo cao su tái chế. Sản phẩm sử dụng vật liệu Gum-Tec, trong đó khoảng 20% thành phần được chiết xuất từ kẹo cao su thu gom trên đường phố Amsterdam.
Hợp tác cùng nhiều đơn vị liên quan, thành phố Amsterdam đã quyết định dùng bã kẹo cao su để tạo ra những đôi giày trendy
Điều này giúp chiến dịch không chỉ mang tính truyền thông mà còn có “điểm chạm vật lý” rõ ràng. Người dân giờ đây có thể nhìn thấy, chạm vào và thậm chí sở hữu kết quả của hành vi tái chế.
Gumshoe biến thứ bẩn nhất thành đôi giày sành điệu nhất
> Xem thêm: 1.000 chiếc túi được tái chế từ biển quảng cáo ngoài trời khổng lồ
OOH trở thành “công cụ thu gom nguyên liệu”
Điểm sáng tạo quan trọng nhất của Gumshoe nằm ở cách biến hệ thống OOH thành một phần trực tiếp trong quy trình sản xuất.
Billboard Gumshoe với hình đôi sneaker màu hồng khuyến khích người đi đường dán bã kẹo cao su trực tiếp lên quảng cáo
Thay vì sử dụng thùng rác truyền thống, thành phố phối hợp cùng Sportlife và JCDecaux triển khai đồng bộ các hình thức quảng cáo ngoài trời như Billboard và quảng cáo nhà chờ xe bus ở nhiều khu vực công cộng. Tất cả đều được thiết kế với hình ảnh một đôi sneaker màu hồng nổi bật, đi kèm thông điệp đơn giản nhưng mang tính hành động cao: “Stick your chewing gum here” (Hãy dán bã kẹo cao su của bạn vào đây).
Nhà chờ xe buýt trở thành một phần của chiến dịch thu gom kẹo cao su thay vì chỉ là không gian quảng cáo
Người đi đường được khuyến khích dán trực tiếp bã kẹo cao su lên bề mặt hình đôi giày. Khi các Billboard quảng cáo dần được phủ kín, toàn bộ lượng kẹo sẽ được thu gom, xử lý và đưa vào quy trình tái chế để tạo ra vật liệu sản xuất Gumshoe.
Người dân hào hứng tham gia chiến dịch bằng cách dán bã kẹo cao su lên hình đôi giày trên Billboard
Cách tiếp cận này tạo ra một bước chuyển quan trọng rằng Billboard không còn là kênh truyền thông một chiều mà trở thành một điểm tương tác vật lý trong đời thực. Người dân không chỉ nhìn thấy thông điệp mà trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm.
Hệ thống thu gom được lắp đặt trong không gian thành phố
Bên cạnh hệ thống OOH, Amsterdam còn triển khai thêm các điểm thu gom chuyên dụng dưới dạng quả cầu màu hồng đặt tại nhiều khu vực công cộng.
Các điểm thu gom bã kẹo cao su được thiết kế dưới dạng quả cầu màu hồng nổi bật trên đường phố Amsterdam
Thiết kế này được xây dựng với ba mục tiêu chính: dễ nhận diện từ xa, tạo sự tò mò và khuyến khích tương tác, đồng thời thúc đẩy hành vi bỏ rác đúng nơi quy định. Khác với thùng rác truyền thống vốn mang tính chức năng thuần túy, các điểm thu gom này được thiết kế như một phần của trải nghiệm thị giác đô thị, giúp hành vi đúng trở nên tự nhiên và dễ chấp nhận hơn.
Thông điệp “Stick your chewing gum here” biến bBillboard thành điểm thu gom bã kẹo cao su giữa không gian đô thị
>> Xem thêm: Billboard tương tác “Cash for Trash” đổi rác lấy tiền của Currys truyền cảm hứng tái chế đồ cũ để bảo vệ môi trường
Chiến dịch lan tỏa sang lĩnh vực giáo dục
Chiến dịch không chỉ dừng lại ở không gian công cộng mà còn được mở rộng đến môi trường học đường.
Chiến dịch còn ảnh hưởng tới cách giáo dục dành cho thế hệ trẻ trong các trường học
Tại đây, các bức tranh tường (mural) được triển khai nhằm nhắc nhở học sinh không dán kẹo dưới bàn học, khuyến khích bỏ rác đúng nơi quy định và hình thành thói quen tích cực từ sớm. Cách tiếp cận này giúp Gumshoe không chỉ giải quyết hành vi hiện tại mà còn tác động đến thế hệ tương lai, nhóm có khả năng duy trì thay đổi lâu dài nhất.
Thiết kế bắt mắt giúp người đi đường dễ dàng nhận biết và chủ động bỏ bã kẹo cao su đúng nơi quy định
Hiệu quả truyền thông của chiến dịch OOH “Gumshoe”
Dù gần như không sử dụng ngân sách quảng cáo trả phí, Gumshoe vẫn tạo ra hiệu ứng truyền thông toàn cầu.
Chiến dịch đạt hơn 650 triệu lượt tiếp cận truyền thông, xuất hiện tại hơn 100 quốc gia và được đưa tin bởi nhiều tờ báo lớn như WIRED, National Geographic, Business Insider, Adweek, The Verge và USA Today. Toàn bộ hiệu ứng này đạt được mà không cần chi ngân sách media truyền thống.
Gumshoe thu hút sự quan tâm của truyền thông quốc tế và lan tỏa tới hơn 100 quốc gia
Bên cạnh đó, sự thành công của chiến dịch còn được thể hiện rõ qua sức hút thương mại của sản phẩm. Đôi giày Gumshoe nhanh chóng trở thành một item được săn đón, với nhiều người tiêu dùng sẵn sàng mua và sở hữu như một biểu tượng thời trang gắn liền với câu chuyện tái chế độc đáo.
Chiến dịch chứng minh một ý tưởng sáng tạo có thể tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ
Quan trọng hơn, chiến dịch đã thay đổi nhận thức xã hội, từ việc xem kẹo cao su là rác thải, sang nhìn nhận nó như một nguyên liệu có thể tái chế và tạo ra giá trị mới.
Từ một vấn đề môi trường, Gumshoe đã tạo nên câu chuyện được hàng triệu người trên thế giới biết đến
>> Tìm hiểu thêm: Nestlé sử dụng giấy tái chế trong các chiến dịch quảng cáo ngoài trời tại Anh
Điểm “đắt giá” của chiến dịch OOH “Gumshoe”
Giá trị lớn nhất của Gumshoe không nằm ở sản phẩm cuối cùng mà ở cách nó tái thiết kế hành vi con người thông qua quảng cáo ngoài trời (OOH).
Thay vì chỉ truyền tải thông điệp, hệ thống quảng cáo ngoài trời đã được biến thành một “hạ tầng hành vi” thực thụ. Đây vừa là điểm thu gom nguyên liệu, vừa là không gian tương tác, vừa là một phần trực tiếp của quy trình sản xuất đôi giày. Người đi đường không còn là khán giả thụ động mà trở thành người tham gia tạo ra sản phẩm ngay trong đời sống hàng ngày.
OOH không chỉ truyền tải thông điệp mà còn trở thành nơi công chúng trực tiếp tham gia vào chiến dịch
Điều này mở ra một số điểm sáng quan trọng của OOH hiện đại. Thứ nhất, OOH có thể chuyển từ “kênh truyền thông” sang “công cụ thay đổi hành vi” khi được thiết kế đúng cách. Thứ hai, quảng cáo ngoài trời không nhất thiết phải dừng ở việc hiển thị mà có thể trở thành một điểm chạm vật lý nơi con người tương tác trực tiếp với thương hiệu. Cuối cùng, Gumshoe cho thấy OOH hoàn toàn có thể tham gia vào chuỗi giá trị sản xuất, biến thông điệp môi trường thành hành động cụ thể và đo lường được.
Gumshoe cho thấy quảng cáo ngoài trời có thể thay đổi hành vi của cộng đồng thông qua trải nghiệm thực tế
Điều này đánh dấu một bước tiến quan trọng của quảng cáo ngoài trời hiện đại rằng OOH không chỉ để nhìn thấy mà còn có thể để tham gia, để hành động và để tạo ra kết quả thực tế.
Sản phẩm hoàn thiện là minh chứng cho hành trình biến rác thải đô thị thành thời trang
>> Xem thêm: Quảng cáo ngoài trời (OOH) với nỗ lực bảo vệ môi trường
Bài học truyền thông
Hành vi của con người không thay đổi chỉ vì những lời nhắc nhở hay thông điệp mang tính kêu gọi. Thay vào đó, sự thay đổi chỉ thực sự xảy ra khi họ cảm thấy mình được tham gia trực tiếp vào giải pháp. Khi người dân có cơ hội đóng góp, dù là hành động nhỏ như dán bã kẹo cao su lên Billboard, họ sẽ dễ dàng hình thành ý thức và thói quen tích cực hơn so với việc chỉ tiếp nhận thông tin một chiều.
Chiến dịch Gumshoe cho thấy thay đổi hành vi sẽ hiệu quả hơn khi người dân được trực tiếp tham gia vào giải pháp
Quảng cáo ngoài trời (OOH) trong chiến dịch này cũng cho thấy một vai trò hoàn toàn mới, vượt xa chức năng truyền thống là hiển thị thông điệp. Khi được thiết kế đúng cách, OOH có thể trở thành một công cụ kích hoạt hành vi trong đời thực, biến người xem từ trạng thái thụ động thành người tham gia chủ động. Điều này mở ra hướng tiếp cận mới cho các chiến dịch truyền thông đô thị, nơi quảng cáo không chỉ để nhìn mà còn để tương tác và hành động.
OOH không chỉ là kênh truyền tải thông điệp mà còn có thể trở thành công cụ thay đổi hành vi trong đời thực
Cuối cùng, chiến dịch OOH “Gumshoe” chứng minh rằng một sản phẩm đủ sáng tạo có thể tự trở thành một kênh truyền thông mạnh mẽ. Đôi sneaker làm từ bã kẹo cao su không chỉ là kết quả của quá trình tái chế mà còn là “media” lan tỏa câu chuyện của chiến dịch ra toàn cầu. Khi sản phẩm đủ độc đáo và mang ý nghĩa xã hội rõ ràng, chính nó sẽ tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên mà không cần phụ thuộc vào ngân sách quảng cáo lớn.
Gumshoe biến một vấn đề đô thị kéo dài nhiều năm thành câu chuyện tích cực mà mọi người đều muốn lan tỏa
>> Tìm hiểu thêm: Sustainability OOH – Xu hướng quảng cáo ngoài trời bền vững
Tạm kết
Chiến dịch OOH “Gumshoe” không chỉ là một dự án tái chế hay một chiến dịch quảng cáo sáng tạo. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc một thành phố có thể kết hợp thiết kế, sáng tạo và quảng cáo ngoài trời để giải quyết một vấn đề môi trường kéo dài nhiều năm.
Bằng cách biến Billboard, nhà chờ xe buýt và các điểm thu gom thành một phần của trải nghiệm, Amsterdam đã thay đổi cách người dân tương tác với rác thải đô thị. Thay vì bị yêu cầu thay đổi, họ được mời tham gia vào giải pháp.
Đó chính là lý do Gumshoe vẫn được xem là một trong những case study tiêu biểu nhất về OOH sáng tạo, Marketing vì cộng đồng và kinh tế tuần hoàn cho đến ngày nay.
Lê Giang
