Chiến dịch “Missed Birthdays” của CALM là lời cảnh tỉnh đầy ám ảnh về tình trạng tự tử ngày càng gia tăng ở người trẻ tại Anh. CALM đã tổ chức triển lãm với 6.929 quả bóng bay tượng trưng cho những người trẻ đã ra đi và sử dụng quảng cáo ngoài trời (OOH) để lan toả thông điệp của mình.
Chiến dịch được thực hiện không chỉ để động viên mọi người cởi mở hơn khi chia sẻ những vấn đề tâm lý của mình mà còn khuyến khích hành động cụ thể để ngăn ngừa những bi kịch tương tự. Cùng Unique OOH tìm hiểu chi tiết về “Missed Birthdays” – chiến dịch truyền thông xã hội của CALM gây tiếng vang lớn tại Anh qua bài viết dưới đây.
CALM sử dụng bóng bay đại diện cho những sinh nhật không bao giờ được tổ chức
-
1. Bối cảnh chiến dịch “Missed Birthdays” của CALM
Tại Vương quốc Anh, tự tử hiện đang là nguyên nhân gây tử vong hàng đầu đối với người dưới 34 tuổi. Trong đó, nhóm phụ nữ dưới 24 tuổi đang chứng kiến mức tăng nhanh nhất về nguy cơ tự tử trong lịch sử. Đây không chỉ là một vấn đề y tế công cộng mà còn là một khủng hoảng tâm lý, văn hóa và xã hội cần được nhìn nhận đúng mức.
Mặc dù là một vấn đề nghiêm trọng, tự tử vẫn thường bị xem là điều “khó nói”, bị né tránh trong gia đình, nhà trường và cộng đồng. Sự im lặng này khiến nhiều người trẻ không tìm được nơi an toàn để chia sẻ cảm xúc, dẫn đến những mất mát thương tâm.
Hầu hết mọi người đều né tránh khi chia sẻ những vấn đề về tâm lý cá nhân
Từ bối cảnh đó, tổ chức từ thiện về sức khỏe tâm thần Campaign Against Living Miserably (CALM) đã phối hợp với agency adam&eveDDB và đài truyền hình ITV thực hiện chiến dịch “Missed Birthdays” với mục tiêu phá vỡ sự im lặng, khơi gợi đối thoại và nâng cao nhận thức.
Đáng chú ý, năm 2022, CALM cũng từng khiến cộng đồng thổn thức với chiến dịch OOH “The Last Photo” khi trưng bày các tác phẩm là những bức ảnh cuối cùng của người đã lựa chọn quyên sinh vì trầm cảm. “The Last Photo” cũng từng thắng lớn Cannes Lions năm đó với hàng loạt giải thưởng ấn tượng.
Chiến dịch OOH “The Last Photo” của CALM x ITV “vén màn” thế giới nội tâm của những người tự sát
-
2. Thực thi chiến dịch “Missed Birthdays”
-
2.1. Ý tưởng cốt lõi
Thay vì những hình ảnh rùng rợn, tiêu cực về tự tử, chiến dịch “Missed Birthdays” của CALM sử dụng bóng bay sinh nhật – biểu tượng của sự sống và niềm vui để truyền tải một thông điệp bi thương.
Tại trung tâm thương mại Westfield London, 6.929 quả bóng bay được treo lên, mỗi quả đại diện cho một người trẻ đã tự tử trong 10 năm qua. Điều này cũng đồng nghĩa rằng có tới 6.929 sinh nhật mãi mãi không thể tổ chức. Tác phẩm này không chỉ gây ấn tượng thị giác mà còn tạo ra một trải nghiệm cảm xúc khi người xem có thể đi xuyên qua không gian và lắng nghe giọng nói của người thân kể về những người đã mất.
Một buổi triển lãm được tổ chức nhưng không phải để trình chiếu tác phẩm nghệ thuật mà là để tưởng nhớ những người trẻ đã mất
>> Khám phá thêm: OOH & CSR – Khi các chiến dịch quảng cáo ngoài trời truyền tải thông điệp nhân văn ý nghĩa
-
2.2. Mục tiêu của chiến dịch
Chiến dịch “Missed Birthdays” của CALM hướng đến đa dạng nhóm đối tượng với các mục tiêu rõ ràng và chiến lược. Trước hết, chiến dịch muốn đưa vấn đề tự tử ở giới trẻ ra ánh sáng một cách công khai và dũng cảm, phá vỡ sự im lặng thường thấy xung quanh chủ đề này. Mục tiêu đầu tiên là khuyến khích người trẻ cởi mở hơn khi chia sẻ những vấn đề về sức khỏe tâm lý để họ không còn cảm thấy xấu hổ hay đơn độc.
Chiến dịch mong muốn mọi người có thể thoải mái hơn khi chia sẻ những vấn đề về sức khoẻ tâm lý
Tiếp theo, chiến dịch sử dụng hình ảnh trực quan như một công cụ cảm xúc mạnh mẽ: 6.929 quả bóng bay không chỉ đại diện cho một con số mà đại diện cho những sinh mạng cụ thể, những câu chuyện, những nỗi đau và những sinh nhật không bao giờ được tổ chức. Cách tiếp cận này nhằm đánh động tới sự đồng cảm và thúc đẩy thay đổi trong nhận thức xã hội.
Mỗi quả bóng là đại diện cho một người trẻ đã không còn cơ hội để được tổ chức sinh nhật
Cuối cùng, chiến dịch hướng tới hành động thực tiễn bằng cách cung cấp bộ công cụ CALM C.A.R.E. Kit. Đây là tài nguyên hỗ trợ miễn phí đáng tin cậy, giúp phụ huynh, giáo viên và người lớn có thể nhận diện sớm các dấu hiệu nguy cơ và cung cấp hỗ trợ đúng lúc cho người trẻ. Chiến dịch không dừng lại ở việc chạm đến trái tim mà còn muốn thay đổi hành vi và trao quyền cho cộng đồng.
-
2.3. Kênh triển khai đa dạng, hiệu quả cộng hưởng
Một trong những điểm nhấn mạnh mẽ nhất của chiến dịch “Missed Birthdays” là hệ thống quảng cáo ngoài trời (OOH) được triển khai rộng khắp Vương quốc Anh. CALM đã phối hợp với các đối tác truyền thông lớn như JCDecaux, Clear Channel và Ocean Outdoor để phủ sóng chiến dịch tại các vị trí công cộng quan trọng.
Tại các vị trí như nhà ga, trạm xe bus hay các khu đông dân cư, những biển quảng cáo ngoài trời hiển thị đơn giản các độ tuổi như: “17 tuổi”, “19 tuổi”, “21 tuổi” tượng trưng cho các sinh nhật đã bị bỏ lỡ do tự tử. Phong cách thiết kế tối giản, chỉ hiển thị mỗi quả bóng bay kèm độ tuổi đã tạo nên cảm xúc mạnh mẽ và sự ám ảnh nhất định đối với người xem.
Những tấm biển quảng cáo được đặt ở những nơi đông người qua lại
Trong các trung tâm tương mại, CALM sử dụng quảng cáo kỹ thuật số (DOOH) để thuật lại những câu chuyện thương tâm. Chỉ với những thông tin ngắn gọn, các biển quảng cáo ngoài trời này đã khiến công chúng dừng lại, suy ngẫm và bị lay động. Quảng cáo ngoài trời trong chiến dịch không đơn thuần là phương tiện truyền thông mà trở thành một phần của nghệ thuật công cộng. Điều này đã góp phần đưa chủ đề tự tử ra khỏi bóng tối và đặt nó ngay giữa không gian sinh hoạt hàng ngày của xã hội.
Mỗi thông điệp, mỗi câu chuyện đều chạm tới trái tim làm lay động cảm xúc của người xem
-
3. Hiệu quả lan toả của chiến dịch “Missed Birthdays”
Chiến dịch “Missed Birthdays” của CALM đã nhanh chóng tạo ra sự chú ý và lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng. Trong ba ngày đầu triển khai, triển lãm đã thu hút hơn 180.000 lượt khách đã đến tham quan, trải nghiệm và chia sẻ cảm xúc. Họ không chỉ bước vào một không gian vật lý mà còn được đắm chìm trong một không gian cảm xúc, nơi mà những quả bóng bay trở thành biểu tượng cho những cuộc đời bị vụt tắt.
Bên cạnh đó, website của CALM ghi nhận mức tăng 731% về lượt truy cập. Đây chính là một minh chứng cho sự lan tỏa hiệu quả và khả năng thúc đẩy hành động của chiến dịch. Không dừng lại ở nhận thức, chiến dịch cũng thúc đẩy hành vi hỗ trợ thực tế khi số tiền quyên góp cho tổ chức tăng đến 453% chỉ trong thời gian ngắn. Điều này cho thấy khán giả không chỉ bị lay động mà còn sẵn sàng tham gia và đóng góp vào giải pháp.
“Missed Birthdays” nhận được nhiều thành công khi đã thực hiện được mục tiêu của mình
Về mặt sáng tạo, chiến dịch đã được ghi nhận xứng đáng tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2025 khi giành được Giải Vàng danh giá ở hạng mục Outdoor Lions. Sự kết hợp giữa yếu tố nghệ thuật, nhân văn và hiệu quả truyền thông đã khiến “Missed Birthdays” trở thành một biểu tượng mới cho cách tiếp cận các vấn đề xã hội thông qua truyền thông sáng tạo.
-
4. Tác động của “Missed Birthdays” đến cộng đồng
Chiến dịch “Missed Birthdays” của CALM không chỉ dừng lại ở một hoạt động truyền thông ngắn hạn mà đã góp phần tạo ra một nền tảng cho sự thay đổi lâu dài trong cách tiếp cận vấn đề tự tử ở người trẻ. Việc chuyển hóa một con số khô khan thành một trải nghiệm thị giác và cảm xúc mạnh mẽ đã làm cho chủ đề vốn khó nói trở nên dễ cảm, dễ hiểu và dễ đồng cảm hơn với công chúng đại chúng.
Sử dụng một hình ảnh đơn giản nhưng lại chất chứa muôn vàn câu chuyện và cảm xúc
Một trong những tác động quan trọng nhất là việc thúc đẩy mọi người cởi mở hơn khi chia sẻ về sức khỏe tâm thần, đặc biệt trong môi trường gia đình và học đường. Chiến dịch cũng góp phần phá vỡ định kiến gắn liền với bệnh lý tâm thần và tự tử, mở đường cho những chính sách, chương trình hỗ trợ thực tiễn hơn trong tương lai.
Chiến dịch nhanh chóng được lan toả để tiếp cận được tới nhiều người hơn
Quan trọng không kém, bộ công cụ C.A.R.E. Kit không chỉ dừng lại ở thông tin mà nó là lời kêu gọi hành động cụ thể. Qua đó, chiến dịch không chỉ nhấn mạnh vào việc chia sẻ nỗi buồn mà còn là lời khẳng định rằng: người lớn có thể và nên đóng vai trò thiết yếu trong việc bảo vệ thế hệ trẻ khỏi những kết cục bi thương.
Với những giá trị bền vững, chiến dịch “Missed Birthdays” của CALM tiếp tục được nhắc đến như một hình mẫu trong việc kết hợp giữa sáng tạo, nghệ thuật và trách nhiệm xã hội, truyền cảm hứng cho các hoạt động truyền thông nhân đạo khác trên toàn thế giới.
Khám phá thêm một số chiến dịch đã đạt giải thưởng danh giá tại Cannes Lions 2025:
★ Biến vé tàu thành vé số, chiến dịch “Lucky Yatra” của Indian Railways thắng lớn Cannes Lions 2025
★ Chiến dịch “Tracking Bad Bunny”: Khi OOH trở thành điểm giao thoa giữa âm nhạc và văn hoá
Unique OOH
