Chiến dịch “Winning isn’t comfortable” của Nike không chỉ đơn thuần là một quảng cáo thể thao mà là lời nhắc nhở mạnh mẽ rằng chiến thắng chưa bao giờ là con đường dễ dàng. Thay vì vẽ nên hình ảnh hào nhoáng của những khoảnh khắc đăng quang, Nike chọn khắc họa sự thật trần trụi của quá trình tập luyện: đôi chân nặng trĩu, hơi thở dồn dập, gương mặt nhăn nhó trong cái lạnh buốt hay cái nóng hầm hập. Mỗi khung hình, mỗi câu chữ đều chạm vào tâm lý người yêu thể thao, những người hiểu rằng để đạt được đỉnh cao, họ phải bước qua vô số giờ tập luyện đầy mệt mỏi và hy sinh.
Bằng thông điệp ngắn gọn nhưng đầy sức nặng “Winning isn’t comfortable”, Nike đã biến những khoảnh khắc gian khổ thành biểu tượng của sự bền bỉ. Chiến dịch không chỉ truyền cảm hứng cho vận động viên chuyên nghiệp mà còn khiến bất cứ ai đang theo đuổi mục tiêu cá nhân cảm thấy được tiếp thêm động lực. Sự đồng cảm này đã giúp chiến dịch lan tỏa mạnh mẽ trên toàn cầu, đồng thời góp phần khẳng định vị thế Nike như một thương hiệu luôn đặt tinh thần thể thao và con người ở trung tâm mọi hoạt động truyền thông.
Nike chạm đến trái tim hàng triệu vận động viên với chiến dịch “Winning isn’t comfortable”
1. Bối cảnh triển khai chiến dịch
“Running is in Nike’s DNA” – chạy bộ là tinh thần cốt lõi đã sinh ra Nike, gắn liền với tôn chỉ phục vụ runner từ hơn nửa thế kỷ trước. Tuy nhiên, khi phong trào chạy bộ toàn cầu bùng nổ sau đại dịch, Nike lại đánh mất vị thế dẫn đầu, nhường chỗ cho các thương hiệu như Hoka, On hay Brooks.
Trong bối cảnh đó, Nike nhận ra cần “tái định vị” hình ảnh thương hiệu không chỉ nổi tiếng bởi sản phẩm, mà còn vì hiểu sâu, truyền cảm hứng cho chính những người chạy. Thay vì tiếp tục ca ngợi thành tích hay phong cách tuyệt đẹp, Nike chọn hướng tiếp cận thẳng thắn về những cảm giác “khó chịu” trong chạy bộ, từ sự lạnh buốt, nặng nề đến cơn mệt mỏi tột cùng. Insight trung tâm của chiến dịch: “Nếu bạn thực sự yêu chạy, bạn cũng sẽ… ghét nó một chút”.
Nike dần bị thay thế khi ngày càng nhiều thương hiệu cạnh tranh mới gia nhập vào thị trường
Do đó, chiến dịch “Winning Isn’t Comfortable” được khai màn để đối thoại với runner toàn cầu bằng sự thẳng thắn và cảm xúc thật. Chiến dịch khai thác giai đoạn trước mùa giải marathon (tháng 9 đến tháng 12 năm 2024), và hướng đến cả nhóm chạy lâu năm lẫn những người mới, để khơi lại kết nối và “định vị lại” Nike trong cộng đồng yêu chạy.
Chiến thắng không hề đơn giản và Nike luôn hiểu được điều đó!
>> Xem thêm: Chiến dịch OOH “The Cushioning Route” của Nike lấp đầy ổ gà ở Peru để giữ an toàn cho các Runner
2. Chiến dịch “Winning isn’t comfortable” của Nike
Ý tưởng trọng tâm của chiến dịch là biến sự khó chịu của những buổi tập luyện kiệt sức đến những khoảnh khắc thi đấu căng thẳng thành biểu tượng của ý chí chiến thắng.
Trong triển khai thực tế, Nike đã tận dụng quảng cáo ngoài trời (OOH) quy mô lớn để đưa thông điệp đến gần hơn với công chúng. Hơn 200 bảng quảng cáo ngoài trời được đặt khắp thành phố, xuất hiện đúng lúc, đúng nơi, nói lên đúng điều mà mọi runner đều cảm thấy. Những dòng chữ như “Running is awful. I love it” – “Chạy thật khủng khiếp. Nhưng tôi lại yêu nó” hay “If you don’t hate running a little, you don’t love running enough” – “Nếu bạn không ghét chạy một chút, thì có lẽ bạn chưa yêu chạy đủ nhiều” xuất hiện như một lời động viên, thể hiện sự đồng cảm và thấu hiểu với những nỗ lực không ngừng nghỉ của các vận động viên.
Hình ảnh các vận động viên với những giọt mồ hôi ướt đẫm cả khuôn mặt xuất hiện trên các Billboard
Nhưng dù có mệt mỏi, khó khăn đến đâu Nike vẫn luôn đồng hành cùng các runners trên hành trình chinh phục vinh quang của mình
Các biển quảng cáo được đặt tại các địa điểm thể thao nổi tiếng với thiết kế tối giản, typography mạnh mẽ và hình ảnh vận động viên trong trạng thái nỗ lực tột cùng. Hình ảnh mồ hôi, đôi chân rướm máu hay khuôn mặt căng thẳng được phóng đại, kết hợp cùng câu slogan ngắn gọn để tạo ấn tượng thị giác mạnh mẽ ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Bên cạnh đó, Nike còn triển khai quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) để trình chiếu những khoảnh khắc tập luyện khắc nghiệt, đồng thời khéo léo lồng ghép yếu tố chuyển động chậm để nhấn mạnh từng giây phút bứt phá.
Những dòng chữ nổi bật chạy trên màn hình LED như tiếp thêm sức mạnh cho các vận động viên
3. Hiệu quả truyền thông của chiến dịch
“Winning Isn’t Comfortable” nhanh chóng trở thành một trong những chiến dịch truyền cảm hứng mạnh mẽ nhất của Nike trong giai đoạn ra mắt. Ngay sau khi triển khai, các hình ảnh OOH và video quảng cáo đã được lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội, thu hút hàng triệu lượt chia sẻ và thảo luận, đặc biệt từ cộng đồng thể thao và những người yêu thích lối sống năng động.
Hình ảnh các biển quảng cáo được người qua đường chụp lại và chia sẻ trên khắp các trang mạng xã hội
Các bảng quảng cáo tối giản nhưng giàu cảm xúc giúp Nike củng cố hình ảnh thương hiệu gắn liền với tinh thần bứt phá, không ngại khó khăn. Khảo sát nội bộ do Nike thực hiện cho thấy mức độ ghi nhớ thông điệp chiến dịch tăng đáng kể, đồng thời tỷ lệ người tiêu dùng liên kết Nike với “sự nỗ lực” và “ý chí chiến thắng” đạt mức cao hơn so với trước khi triển khai.
Những lời động viên từ Nike chính là nguồn động lực để các runners tiếp tục chinh phục chặng đường của mình
Không chỉ dừng ở hiệu quả truyền thông, chiến dịch còn khơi gợi tinh thần tập luyện và thi đấu ở nhiều nhóm đối tượng, từ vận động viên chuyên nghiệp đến người chơi thể thao phong trào. Hình ảnh vận động viên đổ mồ hôi, vượt qua giới hạn bản thân đã trở thành chất xúc tác để Nike duy trì vị thế là thương hiệu tiên phong trong việc khuyến khích mọi người không ngừng vươn lên, bất kể sự khó chịu hay thử thách đang chờ phía trước.
4. Bài học thương hiệu
Chiến dịch “Winning Isn’t Comfortable” chứng minh rằng một thông điệp mạnh mẽ không nhất thiết phải phức tạp. Chỉ cần chạm đến một cảm xúc hay trải nghiệm chung mà phần lớn công chúng từng trải qua, thương hiệu có thể tạo ra sự đồng cảm sâu sắc. Nike đã khai thác một sự thật giản đơn nhưng đầy sức nặng rằng: con đường dẫn đến chiến thắng luôn gắn liền với nỗ lực và sự hy sinh. Khi kết hợp thông điệp này với hình ảnh giàu cảm xúc và cách triển khai táo bạo, Nike không chỉ khẳng định tinh thần thể thao mà còn củng cố vị thế thương hiệu truyền cảm hứng vượt giới hạn bản thân.
Qua chiến dịch, Nike đã khẳng định lại được hình ảnh và vị thế của mình trên thị trường
Tạm kết
“Winning Isn’t Comfortable” không chỉ là một chiến dịch quảng cáo, mà còn là lời nhắc nhở mạnh mẽ về giá trị của sự kiên trì. Bằng việc gắn kết triết lý sống với tinh thần thương hiệu, Nike đã biến một câu nói đơn giản thành một lời kêu gọi hành động, thúc đẩy mọi người bước ra khỏi vùng an toàn để chạm tới thành công. Chiến dịch này tiếp tục khẳng định Nike là thương hiệu tiên phong trong việc truyền tải thông điệp vượt ra ngoài sản phẩm, chạm đến trái tim và ý chí của người tiêu dùng.
Ông lớn Nike và hàng loạt các chiến dịch quảng cáo ngoài trời sáng tạo khác:
★ Quảng cáo 3D DOOH ấn tượng của Nike Air Max Day 2023 tại Trung Quốc
★ Nike tung quảng cáo 3D OOH ‘gây sốt’ trước thềm Air Max Day 2022
★ Nike tung chiến dịch OOH ý nghĩa “Dream Further” tôn vinh các nữ cầu thủ
★ Chiến dịch OOH tương tác “Nike React: Run the World” khuyến khích mọi người vận động
★ Billboard phản đối nạn phân chủng tộc của Nike giành giải Grand Prix Outdoor Cannes Lions 2019
Unique OOH
