Trong bối cảnh truyền thông ngày càng bão hòa, nơi mỗi ngày người tiêu dùng phải tiếp xúc với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn thông điệp quảng cáo khác nhau, việc thu hút sự chú ý trở thành một cuộc cạnh tranh khốc liệt. Các thương hiệu liên tục tìm cách “nói lớn hơn”, “làm nổi bật hơn” thông qua việc sử dụng hình ảnh phức tạp, màu sắc rực rỡ hay thông điệp trực diện để giành lấy vài giây chú ý quý giá của người đi đường. Giữa dòng chảy ồn ào đó, KitKat lại lựa chọn một hướng đi hoàn toàn trái ngược khi tạo ra sự tĩnh lặng để khiến người ta dừng lại.
Tháng 4 năm nay, thương hiệu sô-cô-la thuộc Nestlé đã ra mắt chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) mang tên “Little Breaks” tại Vương quốc Anh, được thực hiện bởi agency VML UK. Không phô trương về quy mô hay kỹ thuật, chiến dịch gây ấn tượng bởi cách tiếp cận tối giản nhưng sâu sắc, tiếp tục khai thác nền tảng thương hiệu đã tồn tại suốt gần 70 năm “Have a break”. Nhưng thay vì lặp lại thông điệp quen thuộc theo cách truyền thống, KitKat đã tái định nghĩa khái niệm “nghỉ ngơi” theo một góc nhìn phù hợp hơn với nhịp sống hiện đại.
Chiến dịch OOH “Little Breaks” của KitKat tôn vinh những khoảnh khắc nghỉ ngơi nhỏ bé
1. Bối cảnh chiến dịch: Từ “Have a break” đến sự trân trọng những “khoảnh khắc nghỉ ngơi nhỏ bé”
Trong suốt 70 năm qua, định vị thương hiệu của KitKat luôn gắn liền với câu khẩu hiệu kinh điển “Have a break, have a KitKat” (Nghỉ xả hơi, xơi KitKat). Tuy nhiên, khái niệm “nghỉ ngơi” trong thế kỷ 21 đã có nhiều thay đổi. Chúng ta không còn dễ dàng có được những kỳ nghỉ dài ngày, thay vào đó là những guồng quay công việc liên tục, áp lực từ mạng xã hội và sự kết nối không ngừng nghỉ của thế giới kỹ thuật số.
“Have a break, have a KitKat” ra đời từ năm 1957 là một trong những slogan thành công và ấn tượng nhất mọi thời đại
Nắm bắt được insight này, vào tháng 9/2024, KitKat đã khởi động định hướng toàn cầu mang tên “Break better” (Nghỉ ngơi tốt hơn). Định hướng này nhằm nhấn mạnh chất lượng của những giờ phút nghỉ ngơi thay vì số lượng. Tiếp nối thành công của những chiến dịch tiền nhiệm, vào tháng 4/2026, KitKat tiếp tục hợp tác cùng agency sáng tạo VML UK để tung ra chiến dịch OOH mang tên “Little Breaks” tại Vương quốc Anh.
KitKat khởi động chiến dịch “Little Breaks” nhân dip kỷ niệm 70 năm nền tảng “Have a break”
Lần này, KitKat không nói về những kỳ nghỉ lớn lao hay xa xỉ. Thương hiệu chọn cách định nghĩa lại sự nghỉ ngơi khi tôn vinh những khoảng thời gian ngắn ngủi, nhỏ bé nhưng vô cùng quý giá mà mỗi người tự dành cho bản thân để tái tạo năng lượng giữa ngày dài.
2. Ý tưởng sáng tạo: Biến Logo thành “sân khấu thu nhỏ” với những điểm xuyết tinh tế
Điểm đặc biệt của chiến dịch “Little Breaks” nằm ở cách KitKat sử dụng chính tài sản thương hiệu mạnh nhất của mình đó chính là logo. Thay vì sử dụng những hình ảnh chụp người thật (live-action) hay những câu copy dài dòng, hai nhà sáng tạo Jasper McIver và Zebedee Devey Waterhouse từ VML UK đã quyết định biến tấu chiếc Logo KitKat.
Họ đã biến những chữ cái trong logo đỏ – trắng quen thuộc thành một không gian sống, một sân khấu thu nhỏ để kể chuyện. Bằng cách lồng ghép các hình minh họa vẽ tay tí hon vào các đường cong của kiểu chữ, logo KitKat không còn là một yếu tố nhận diện tĩnh, mà trở thành một thế giới tương tác:
Một người tí hon đang nằm ngửa, gối đầu thư giãn, thảnh thơi nhìn lên chữ K to lớn
Một nhân vật tìm thấy sự bình yên khi ngồi trên chữ A, ôm cây đàn guitar và gảy những nốt nhạc lãng mạn.
Một anh chàng ngồi tựa vào chữ T và chơi với chú mèo cưng của mình.
Một cô nàng chill chill bên tách cà phê.
Hay được trở về tuổi thơ cùng trò chơi bong bóng xà phòng…
Hàng loạt màn hình quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) trên khắp nước Anh từ đường phố cho đến những địa điểm công cộng đã đươc thắp sáng bởi logo KitKat. Khi mọi người cùng dừng chân nghỉ ngơi và nhìn ngắm biển quảng cáo, ho sẽ thấy những hình ảnh tí hon chuyển động vô cùng dễ thương.
Sự tương phản giữa phông chữ công nghiệp to bản, mạnh mẽ của KitKat với những nét vẽ tay thanh mảnh, nhỏ bé của con người đã tạo ra một hiệu ứng thị giác tuyệt đẹp. Nó mô phỏng chính xác cảm giác của chúng ta trong thế giới hiện đại: Dù thế giới ngoài kia có to lớn và áp lực đến đâu, bạn vẫn luôn có thể tìm thấy một ngóc ngách nhỏ bé để ẩn náu, thư giãn và làm những điều mình yêu thích
3. Nghệ thuật của Minimalist OOH: Khi sự tĩnh lặng đánh bại tiếng ồn
Ngành công nghiệp quảng cáo ngoài trời vốn dĩ là một môi trường đầy cạnh tranh và nhiễu loạn. Các thương hiệu thường sử dụng màu sắc rực rỡ, màn hình LED nhấp nháy, mockup 3D khổng lồ hay những câu khẩu hiệu giật gân để tranh giành sự chú ý của người đi đường chỉ trong vài giây lướt qua. Tuy nhiên, “Little Breaks” lại đi ngược lại hoàn toàn với quy luật đó, áp dụng triệt để xu hướng Minimalist OOH (Quảng cáo ngoài trời tối giản).
Hàng loạt màn hình DOOH trên khắp Vương quốc Anh thắp sáng logo cùng những hình vẽ dễ thương của KitKat
“Chúng tôi muốn chiến dịch này làm ngược lại để thưởng cho một khoảnh khắc tạm dừng.” – Đại diện đội ngũ sáng tạo chia sẻ.
Không có những dòng headline kêu gọi hành động dồn dập, không có hình ảnh sản phẩm thanh sô-cô-la được phóng to lấn át khung hình, chỉ có logo thương hiệu và những chi tiết vẽ tay bé xíu.
Cách thiết kế này đòi hỏi người xem phải thực sự dừng lại và nhìn kỹ hơn để khám phá ra bí mật được giấu bên trong các chữ cái. Chiêu thức tàng hình này không chỉ tạo ra sự tò mò, thích thú mà còn biến chính hành động quan sát quảng cáo thành một khoảnh khắc “tạm nghỉ” (a little break) của người xem. Thay vì cố gắng đẩy thông điệp vào mắt khán giả, KitKat mời gọi họ tự bước vào không gian của thương hiệu. Đó là một sự tinh tế đỉnh cao trong thiết kế và thấu hiểu tâm lý hành vi con người.
Một sự tương đồng đầy thú vị, người tí hon trên Billboard và cô gái ở ngoài đời đều đang say sưa đắm chìm vào những trang sách
4. Sức mạnh của Di sản Thương hiệu (Brand Legacy)
“Little Breaks” không phải là một chiến dịch tách rời, mà là một phần trong hành trình dài của KitKat trong việc xây dựng và làm mới thông điệp “Have a break” đã có tuổi đời gần 70 năm. Từ chiến dịch “Break better” năm 2024 đến “Phone Break” từng gây tiếng vang tại Cannes Lions 2025, KitKat liên tục khai thác cùng một insight, nhưng mỗi lần lại tìm ra một cách thể hiện mới.
Chiến dịch “Little Breaks” đã chứng minh sức mạnh của một thương hiệu mang tính biểu tượng. Chỉ những thương hiệu có độ nhận diện ăn sâu vào tiềm thức công chúng (Top of Mind) như KitKat mới đủ tự tin để tối giản hóa quảng cáo của mình đến mức này.
Logo của KitKat là một trong những biểu tượng quen thuộc và phổ biến trên thế giới
Họ dám sử dụng kiểu chữ không chỉ như một bản sắc nhận diện, mà như một biểu tượng của sự kiên cường, sự độc đáo và trên hết là sự đơn giản. Họ tin tưởng rằng màu đỏ đặc trưng và font chữ quen thuộc đã tự nó nói lên tất cả.
Bên lề chiến dịch: Sự sáng tạo của KitKat và VML UK không chỉ dừng lại ở OOH. Sự nhanh nhạy của họ còn thể hiện qua việc phát hành một ứng dụng theo dõi vào tuần trước đó, cho phép người tiêu dùng kiểm tra xem thanh sô-cô-la họ đang cầm có nằm trong số 12 tấn sô-cô-la bị đánh cắp trên đường vận chuyển giữa Ý và Ba Lan hay không. Điều này cho thấy KitKat đang liên tục tạo ra những điểm chạm (touchpoints) đa dạng, từ sâu lắng, tĩnh lặng trên OOH đến hài hước, bắt trend trên nền tảng số.
>> Khám phá thêm: Chiến dịch OOH “Phone Break” của KitKat: Cú twist giành giải Grand Prix danh giá tại Cannes Lions 2025
5. “Little Breaks” và một số bài học rút ra cho các Marketer
Từ thành công của KitKat, các thương hiệu và những người làm marketing có thể đúc kết được những bài học quý giá:
Tận dụng tối đa Brand Asset (Tài sản thương hiệu): Đừng lúc nào cũng tìm kiếm những yếu tố ngoại lai, hãy nhìn vào chính logo, màu sắc, font chữ của bạn, đôi khi việc “chơi đùa” với các yếu tố cơ bản lại tạo ra sự đột phá.
Insight cá nhân hóa trong thời đại mới: Không cần những lời hứa hẹn vĩ mô, việc thấu hiểu rằng khách hàng hiện đại chỉ cần 5 phút đọc sách hay gảy vài nốt nhạc đã là một điểm chạm thấu cảm cực kỳ mạnh mẽ.
Less is More (Ít hơn là nhiều hơn): Trong một thị trường quá ồn ào, im lặng là cách tốt nhất để được lắng nghe, việc mạnh dạn lược bỏ những chi tiết thừa thãi trên các Billboard OOH sẽ giúp thông điệp cốt lõi tỏa sáng.
Chuyển đổi từ “truyền đạt” sang “trải nghiệm”: Quảng cáo không chỉ là nơi đưa ra lời hứa của thương hiệu, mà bản thân mẫu quảng cáo phải mang lại trải nghiệm đó, OOH của KitKat đã thực sự truyền cảm hứng để người qua đường nghỉ ngơi một nhịp và nhìn ngắm nó.
Đưa thương hiệu và khoảnh khắc nghỉ ngơi đến gần nhau hơn bao giờ hết
Tạm kết
Chiến dịch “Little Breaks” của KitKat và VML UK là một lời nhắc nhở nhẹ nhàng nhưng sâu sắc về vẻ đẹp của những khoảnh khắc đơn giản. Trong sự hối hả của cuộc sống hiện đại, thương hiệu không đòi chúng ta mua hàng; họ chỉ lẳng lặng đặt một chiếc ghế tưởng tượng lên chữ cái của mình và nói “Ngồi xuống đây một lát, nghỉ ngơi đi”.
Và đó chính là lúc quảng cáo vượt ra khỏi ranh giới của thương mại để chạm đến nghệ thuật của sự đồng cảm.
Thu Nguyệt
