Tuần qua, tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2022, có rất nhiều chiến dịch quảng cáo ngoài trời xuất sắc đã được xướng tên trong hạng mục Outdoor Lions. Với ý tưởng tạo ra “Liquid Billboard” – biển quảng cáo bơi được đầu tiên trên thế giới, chiến dịch OOH “Beyond the Surface” của adidas hợp tác với agency Havas Middle East đã giành chiến thắng giải thưởng Grand Prix danh giá tại Cannes Lions năm nay.
Chiến dịch “Beyond the Surface” được adidas triển khai vào tháng 6 năm 2021 tại Dubai để quảng bá cho bộ sưu tập đồ bơi mới nhất của mình, đồng thời truyền cảm hứng tự do trong thể thao cho phái nữ tại khu vực Trung Đông/Tây Nam Á – Bắc Phi và thể hiện sự cam kết của thương hiệu trong việc làm cho thể thao hòa nhập nhất có thể. Và với “Liquid Billboard” – biển quảng cáo đầu tiên trên thế giới có thể bơi lội được, adidas đã biến mọi phụ nữ trở thành đại sứ thương hiệu cho chiến dịch quảng bá đầy cảm hứng của mình.
Chiến dịch “Beyond the Surface” được giới truyền thông đánh giá cao và vinh dự nhận được nhiều giải thưởng
Theo khảo sát của YouGov trong một nghiên cứu được adidas ủy quyền, trên thế giới có tới 32% phụ nữ cảm thấy không thoải mái khi bơi lội ở nơi công cộng hay tham gia các môn thể thao dưới nước, còn ở khu vực Trung Đông/Tây Nam Á – Bắc Phi (gọi tắt là khu vực MENA) thì con số này lên tới 88%.
Điều này là bởi mặc cảm về ngoại hình cũng như rào cản văn hóa của các quốc gia theo Hồi giáo và đặc biệt là họ không có những bộ đồ bơi thích hợp (chỉ 1/4 phụ nữ tham gia khảo sát nói rằng rất khó để tìm kiếm những bộ đồ bơi kín đáo mà vừa vặn với kích cỡ của họ). Điều này dẫn đến việc có ít phụ nữ muốn theo đuổi các môn thể thao chuyên nghiệp dưới nước.
Thấu hiểu điều đó, adidas không chỉ tạo ra những bộ đồ bơi có thiết kế đặc biệt để phù hợp với phụ nữ khu vực MENA mà quan trọng hơn hết thương hiệu muốn truyền cảm hứng và đem lại sự tự tin cho phái nữ khi tham gia các môn thể thao dưới nước.
Bộ sưu tập đồ bơi được adidas thiết kế dành riêng cho phụ nữ theo đạo Hồi tại khu vực MENA
Để biến chiến dịch “Beyond the Surface” trở thành chủ đề thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội, adidas đã làm việc với Havas Middle East để tạo ra một thứ gì đó có thể viral mạnh mẽ và thu hút sự chú ý của mọi người. Và ý tưởng về một bảng quảng cáo có thể bơi đầu tiên trên thế giới đã ra đời, đó chính là “Liquid Billboard”.
“Liquid Billboard” được đặt trên bờ biển Kite Beach – một trong những bãi biển nổi tiếng nhất Dubai với lượng người ghé thăm đông đảo. Billboard có chiều cao 5m, chiều sâu 3m, vỏ ngoài làm bằng chất liệu Acrylic trong suốt và được gia cố chắc chắn để chứa 43,5 mét khối nước, lượng nước này đủ cho một vài người có thể tự do bơi lội ở bên trong bảng quảng cáo. 32 người đã làm việc ngày đêm trong ba tuần liền để hoàn thiện nên công trình đồ sộ này.
“Liquid Billboard”- bảng quảng cáo có thể bơi đầu tiên trên thế giới
Ngày 24/6/2021, adidas chính thức công bố “Liquid Billboard” trước báo giới, thương hiệu đã mời tất cả phụ nữ Dubai đến để chinh phục bể bơi billboard của mình. Dareen Barbar (đại sứ thương hiệu của adidas, vận động viên đạt Kỷ lục Guinness Thế giới trong hạng mục “Wall sit” dành cho người khuyết tật) và Raha Moharrak (người phụ nữ Ả Rập Xê-út đầu tiên leo lên đỉnh Everest) là hai trong số những người đầu tiên tham gia trải nghiệm “Liquid Billboard”, thực hiện các động tác thể thao trong bộ đồ bơi của adidas.
Các nữ vận động viên trải nghiệm việc bơi lội bên trong billboard quảng cáo
Các camera từ bên trong bảng quảng cáo đã quay lại khoảnh khắc tự do dưới làn nước của các nữ vận động viên và phát sóng trực tiếp lên màn hình kỹ thuật khổng lồ tại trung tâm thương mại Dubai Mall để lan tỏa chiến dịch và giúp khách hàng có thể tận hưởng trải nghiệm từ xa.
adidas phát sóng những khoảnh khắc đắm mình trong làn nước của phái nữ lên màn hình LED khổng lồ để mọi người trải nghiệm
Bên cạnh đó, để lan toả triệt để tinh thần và thông điệp của chiến dịch, các cửa hàng flagship của adidas tại khu vực MENA đã bài trí thêm những bể lặn mini, bên trong là các mannequin mặc những mẫu đồ bơi thuộc dòng sản phẩm mới. Cách trưng bày này không chỉ tạo điểm nhấn mà còn tạo ra trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng từ việc biết đến biển quảng cáo và nhìn thấy tận mắt ở cửa hàng.
Các cửa hàng trang trí thêm các bể bơi mini để tối đa hóa việc truyền tải thông điệp của chiến dịch
Ngoài ra, ảnh của những cô gái tham gia trải nghiệm “The Liquid Billboard” được adidas in thành các tấm áp phích và trao tặng cho họ sau khi kết thúc trải nghiệm. Những hình ảnh này được thương hiệu tận dụng đưa lên các trang mạng xã hội, biến những người tham gia trở thành gương mặt đại diện cho bộ sưu tập đồ bơi mới.
Các cô gái chia sẻ các tấm áp phích ghi lại khoảnh khắc tự do bơi trong nước của họ
Amrith Gopinath – Giám đốc thương hiệu cấp cao của Adidas chia sẻ: “Với niềm tin rằng tất cả mọi người đều được tận hưởng những lợi ích khi ở dưới nước, chúng tôi đã ra mắt bộ sưu tập đa dạng về các sản phẩm bơi lội dành cho phụ nữ theo đạo Hồi. Mỗi chi tiết trên sản phẩm đều được thiết kế cẩn thận để đảm bảo phần vải bổ sung không làm giảm khả năng di chuyển trong nước của vận động viên. Sản phẩm đã được thử nghiệm trên nhiều nhóm người tiêu dùng trên thế giới để tìm ra điểm cân bằng hoàn hảo về sự phù hợp, tính năng, hiệu suất và mức độ an toàn.”
Toàn cảnh quá trình triển khai “Liquid Billboard” – biển quảng cáo bơi lội đầu tiên trên thế giới
“Liquid Billboard” là nỗ lực của adidas trong việc nâng cao sự tự tin của phụ nữ khi diện đồ bơi để thoải mái tham gia các môn thể thao dưới nước, không phân biệt hình dáng, sắc tộc, tôn giáo. Thông điệp “Beyond the Surface” với nghĩa đen “Vượt lên khỏi bề mặt” không chỉ là lời khuyến khích dành cho các nữ vận động viên mà sâu xa hơn chính là lời động viên được adidas gửi gắm đến toàn bộ phái nữ trên thế giới hãy vượt qua mọi định kiến xã hội để làm điều mình muốn.
Billboard bơi lội của adidas thu hút sự chú ý của đông đảo mọi người
Chiến dịch “Beyond the Surface” cũng là một phần của “Watch Us Move” – sáng kiến rộng lớn hơn của adidas nhằm tạo ra nhiều không gian hơn cho phụ nữ trong thể thao, bất chấp những hạn chế để mang lại sự đổi mới và chấp nhận mọi người một cách vô điều kiện.
Tạp chí Contagious chia sẻ: “Yếu tố then chốt khi tung ra một sản phẩm mới là việc am hiểu bối cảnh văn hóa của thị trường, bao gồm việc lường trước được những rào cản khi gia nhập thị trường mới và cách vượt qua chúng. Nhưng việc xác định được đặc trưng văn hóa là một chuyện, còn việc hành động lại là một chuyện khác. Ở đây, adidas đã có thể giải quyết rất tốt bằng cả sản phẩm và chiến dịch truyền thông làm thay đổi nhận thức của mọi người”.
Chiến dịch “Beyond the Surface” được đăng tải mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông và lan xa qua nhiều quốc gia trên thế giới
Với ý nghĩa tốt đẹp và truyền cảm hứng đến mọi người, “Beyond the Surface” được đánh giá là một trong những chiến dịch giành nhiều giải thưởng nhất năm 2021, chiến dịch cũng đã giúp addias và agency Havas Middle East giành chiến thắng Grand Prix hạng mục Outdoor tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2022.
Đại diện của Havas nhận cúp Grand Prix tại lễ trao giải Cannes Lions năm nay
Ông Eugene Cheong – Giám đốc sáng tạo tại DDB Châu Á, Người đứng đầu Ban giám khảo hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2022 cho rằng chiến dịch “Beyond the Surface” đoạt giải Grand Prix như một sự hồi sinh mới cho thương hiệu may mặc. “Beyond the Surface” giống như một lời tuyên ngôn mà adidas muốn nói với cả thế giới rằng “Không gì là không thể”. Đồng thời yếu tố nhân văn và hướng tới xã hội (CSR) là mục tiêu truyền thông của rất nhiều thương hiệu. Tuy nhiên người tiêu dùng rất thông minh, họ dễ dàng nhận ra đâu là chiến dịch thật tâm và đâu là chiến dịch chỉ giải quyết được những vấn đề ở bề nổi. Do đó các thương hiệu cần hướng tới mục tiêu làm truyền thông một cách chân thành và có giá trị thiết thực.
Có thể thấy rằng quảng cáo ngoài trời không chỉ là những chiến dịch sáng tạo để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu, mà còn truyền tải những thông điệp nhân văn đầy xúc cảm tới cộng đồng.
Thu Nguyệt
