Trong một thế giới mà logo và tên thương hiệu thường chiếm trọn mọi chiến dịch quảng cáo, Heinz lại chọn cách đi ngược lại hoàn toàn với các thương hiệu khác. Chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) “It Has to Be…” của Heinz hoàn toàn “giấu mình” trong các biển quảng cáo. Dựa trên một insight sâu sắc về ký ức vị giác và sự kết hợp quen thuộc giữa các sản phẩm của Heinz với các món ăn thường ngày, chiến dịch đã chạm đến cảm xúc và phản xạ tiềm thức của hàng triệu người tiêu dùng.
Không cần logo, không cần bao bì, Heinz vẫn được khách hàng nhận ra và còn được yêu thích hơn bao giờ hết. Vậy đâu là bí quyết phía sau thành công đầy táo bạo này? Cùng Unique OOH khám phá qua bài viết dưới đây.
Chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz đã xuất sắc đạt giải Gold tại Cannes Lions 2025
1. Bối cảnh ra đời chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz
Trong bối cảnh nền kinh tế đối mặt với khủng hoảng chi phí sinh hoạt, người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu và cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước mỗi lựa chọn mua sắm. Với vị thế là một thương hiệu cao cấp trong ngành thực phẩm, Heinz buộc phải chứng minh giá trị tương xứng với mức giá của mình. Làm thế nào để thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của Heinz xứng đáng với từng đồng họ bỏ ra?
Chiến dịch xuất phát từ insight thực tế, khi khách hàng đang phải thắt chặt chi tiêu của mình
Từ những nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng, Heinz nhận ra rằng “hương vị” chính là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy quyết định mua hàng trong lĩnh vực thực phẩm. Vì vậy, chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz ra đời với một mục tiêu đơn giản nhưng đầy thuyết phục: khẳng định chất lượng vượt trội của sản phẩm Heinz thông qua sự gắn bó trong ký ức vị giác của người tiêu dùng.
>> Tìm hiểu thêm: Sensory Marketing x OOH – Ứng dụng Tiếp thị giác quan vào quảng cáo ngoài trời
2. Cách thức thực thi “It Has to Be…” đầy sáng tạo
Chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz dựa trên một sự thật tâm lý thú vị rằng: người dân Anh đã hình thành một liên kết rất sâu sắc giữa Heinz và hương vị đặc trưng của một số sản phẩm. Suốt hơn 156 năm, Heinz đã trở thành một phần trong ký ức vị giác của họ, nơi mà ketchup (tương cà) không thể tách rời với khoai tây chiên hay đậu (Beanz) mà không có bánh mì nướng. Thương hiệu này đã vượt qua ranh giới sản phẩm để chiếm một vị trí trong tiềm thức người tiêu dùng, nơi mà khi nhắc đến hương vị “chuẩn”, họ sẽ lập tức nghĩ đến Heinz.
“It Has to Be Fries” – Chắc chắn phải là khoai tây chiên
Thay vì mô tả trực tiếp sản phẩm hay đưa ra những lời quảng cáo sáo rỗng, chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz đã đi theo một hướng đi hoàn toàn khác biệt để khách hàng tự cảm nhận và nhận ra Heinz. Những tấm biển quảng cáo ngoài trời khổng lồ được thiết kế một cách tối giản nhưng đầy dụng ý. Không có logo, không có tên thương hiệu, chỉ là những hình ảnh macro đầy hấp dẫn của món ăn đi kèm với một dòng chữ khơi gợi: “It Has to Be Fries” (Phải là khoai tây chiên), “It Has to Be Bread” (Phải là bánh mì), hay “It Has to Be Beans” (Phải là đậu). Điều đặc biệt nằm ở chỗ, câu nói quen thuộc “It Has to Be Heinz” đã được rút gọn để người xem tự điền vào phần còn thiếu “It Has to Be…”.
“It Has to Be Toast” – Chắc chắn phải là bánh mì nướng
“It Has to Be Bread” – Chắc chắn phải là bánh mì
>> Tìm hiểu thêm: Chiến dịch OOH gây sốt của Heinz với màn collab với siêu phẩm “Deadpool và Wolverine”
3. Chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz và sự thay đổi trong nhận thức người tiêu dùng
Dựa trên cơ chế nhận diện tiềm thức (fluency), chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz đã khơi dậy phản xạ quen thuộc nơi người xem. Hình ảnh những món ăn phổ biến trong đời sống hàng ngày như khoai tây chiên hay bánh mì nướng, kết hợp cùng chất sốt đỏ bắt mắt, khiến người ta ngay lập tức cảm nhận được hương vị thân thuộc. Họ không cần nhìn thấy logo Heinz để biết đó chính là sản phẩm của thương hiệu này.
Kết quả chiến dịch cho thấy hơn 70% người tiêu dùng có thể nhận diện ngay đây là quảng cáo của Heinz, dù không hề có tên hay bao bì sản phẩm xuất hiện. Thay vì làm người xem mệt mỏi với thông tin, chính sự tối giản và thông minh trong việc “giấu logo” đã giúp chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz trở nên khác biệt giữa một thế giới ngập tràn hình ảnh quảng cáo.
Các biển quảng cáo ngay lập tức kích thích cảm giác thèm ăn của người qua đường
4. “It Has to Be…” lan tỏa mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông
Để chiến dịch “It Has to Be…” đạt được sức lan tỏa lớn nhất, Heinz đã triển khai nó trên nhiều nền tảng khác nhau, bao gồm quảng cáo ngoài trời, mạng xã hội, báo chí và các nền tảng truyền thông kỹ thuật số. Loạt Billboard quảng cáo đặt tại các vị trí trung tâm như nhà ga, trạm xe buýt và quảng trường đông người qua lại đã biến những khoảnh khắc thường nhật của người dân thành cơ hội để tương tác với thương hiệu.
Những tấm biển quảng cáo được đặt ở những nơi đông người qua lại
Không chỉ vậy, chiến dịch còn được nhắc đến và ca ngợi bởi hàng loạt kênh truyền thông uy tín toàn cầu như AdAge, Dieline, Tapas, Comicbook, Yahoo!, TrendHunter, Food & Wine, PRWeek và nhiều nền tảng chuyên ngành khác. Tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2025, chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz đã xuất sắc giành giải Gold hạng mục Outdoor Lions – một minh chứng cho sự thành công vượt ngoài kỳ vọng.
>> Tìm hiểu thêm: Khám phá 7 giải thưởng quảng cáo ngoài trời (OOH Awards) uy tín trên thế giới
5. Bài học thương hiệu từ chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz
Chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz không chỉ đơn thuần là một hoạt động marketing mà còn là một ví dụ tiêu biểu về cách quảng cáo có thể tạo ra kết nối cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng. Bằng việc khai thác sâu sắc một hành vi và phản xạ tiềm thức trong đời sống thường ngày, Heinz đã nhắc nhở người tiêu dùng rằng một món ăn chỉ thực sự trọn vẹn khi được kết hợp với Heinz.
Billboard đơn giản nhưng đã ngay lập tức khơi gợi ký ức của khách hàng
Đây cũng là bài học lớn cho ngành quảng cáo hiện đại: thương hiệu không nhất thiết phải phô bày để được nhận biết. Khi thương hiệu đã trở thành một phần của văn hóa và ký ức vị giác, chỉ một ám chỉ nhỏ thôi cũng đủ để đánh thức sự nhận diện. Chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz cho thấy rằng đôi khi việc “giấu mình” lại là cách thu hút mạnh mẽ nhất.
Tạm kết
Chiến dịch “It Has to Be…” của Heinz là một minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của sự thấu hiểu người tiêu dùng kết hợp với ý tưởng sáng tạo. Không cần đến những lời lẽ quảng cáo rườm rà hay hình ảnh cầu kỳ, chiến dịch vẫn thành công vang dội nhờ việc khơi dậy đúng cảm xúc, đúng ký ức và đúng khoảnh khắc. Đây không chỉ là một chiến dịch để bán hàng, mà còn là một lời khẳng định vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Heinz đã một lần nữa chứng minh rằng: “When it comes to taste, It Has to Be Heinz” – “Khi nói đến hương vị, chắc chắn phải là Heinz”.
Khám phá thêm các chiến dịch tích hợp quảng các ngoài trời đạt giải cao tại Cannes Lions 2025:
★ Chiến dịch “Tracking Bad Bunny”: Khi OOH trở thành điểm giao thoa giữa âm nhạc và văn hoá
★ Biến vé tàu thành vé số, chiến dịch “Lucky Yatra” của Indian Railways thắng lớn Cannes Lions 2025
Unique OOH
