Sử dụng các thông điệp “cà khịa” đối thủ một cách dí dỏm và hài hước chiến dịch quảng cáo ngoài trời “Don’t tell Tony” của thương hiệu ngũ cốc Surreal đã gây tiếng vang lớn tại Vương quốc Anh và thành công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Chiến dịch “Don’t tell Tony” không chỉ quảng bá các sản phẩm ngũ cốc ít đường và tốt cho sức khỏe của Surreal, mà đây thực sự là chiến dịch tiếp thị đầy táo bạo của một thương hiệu có tuổi đời non trẻ như Surreal “đấu lại” với thương hiệu lâu đời và nổi danh hơn mình.
Vậy chiến dịch OOH của Surreal có gì đặc biệt và thú vị, hãy cùng Unique OOH khám phá qua bài viết dưới đây.
Người dân Châu Âu thường có thói quen ăn sáng bằng ngũ cốc bởi sự tiện lợi, nhanh gọn mà vẫn đảm bảo được dinh dưỡng và năng lượng cung cấp cho cơ thể. Đối với nhiều người dân nước Anh, trong tuổi thơ của họ và cho đến khi đã trưởng thành, các loại ngũ cốc của công ty thực phẩm Kellogg’s như Frosted Flakes, Rice Krispies, Coco Pops hay là Special K… luôn là thứ không thể thiếu trong các bữa sáng. Linh vật hoạt hình của các loại ngũ cốc kể trên như Chú hổ Tony (của Frosted Flakes), Khỉ Coco (của Coco Pops) hay là bộ ba anh chàng Snap, Crackle và Pop (của Rice Krispies) đã ăn sâu trong tiềm thức của nhiều người.
Các loại ngũ cốc ăn sáng nổi tiếng của công ty thực phẩm Kellogg’s
Thế nhưng trong những năm gần đây, ngũ cốc của Kellogg’s đã bước qua giai đoạn hoàng kim vì các chuyên gia dinh dưỡng lên tiếng cảnh báo với người dùng về việc ngũ cốc ăn sáng chứa quá nhiều lượng đường không tốt cho cơ thể.
Xu hướng ăn sạch, ăn lành mạnh ngày càng lên ngôi, kéo theo việc các thương hiệu thực phẩm cũng cần phải thay đổi chính công thức sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu và sức khỏe của người tiêu dùng.
Do đó, Surreal, một thương hiệu ngũ cốc mới của Vương Quốc Anh đã nghiên cứu và giới thiệu ra thị trường các loại ngũ cốc ăn sáng giàu đạm, dinh dưỡng và đặc biệt là ít đường. Surreal chính thức ra mắt vào năm 2022, được thành lập bởi Jac Chetland và Kit Gammell, cả hai đều từng làm việc tại thương hiệu nước dừa Vita Coco nổi tiếng toàn cầu nên đã cóhiều kinh nghiệm xây dựng một thương hiệu thực phẩm mới.
Surreal là một thương hiệu ngũ cốc dinh dưỡng ít đường mới ra mắt tại Anh vào đầu năm 2022
Sản phẩm ngũ cốc của Surreal có nguồn gốc thực vật, không chứa đường và có các hương vị như sương sa, ca cao, bơ đậu phộng và quế. Mục tiêu của Surreal là trở thành một loại ngũ cốc ăn sáng bổ dưỡng và “có hương vị giống như những ngày còn thơ bé” để mang tới những bữa sáng thú vị cho mọi người.
Dựa trên hoài niệm về thời thơ ấu, bao bì của Surreal sử dụng màu sắc tươi sáng, linh vật của thương hiệu là một chiếc bát đựng ngũ cốc được biến tấu thành khuôn mặt cười toe toét nhằm mang tới năng lượng tích cực cho mọi người khi bắt đầu ngày mới.
Các loại ngũ cốc của Surreal có nguồn gốc từ thực vật và hương vị được mô tả là “gợi nhớ tuổi thơ của nhiều người”
Tuy nhiên so với ông lớn trong ngành thực phẩm như Kellogg’s thì tuổi đời của Surreal còn rất non trẻ, khó có thể cạnh tranh được. Vậy làm thế nào để Surreal có thể xây dựng nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng?
Surreal đã bắt tay với agency sáng tạo Onwards và công ty quảng cáo ngoài trời Clear Channel để thực hiện một chiến dịch OOH đặc biệt nhằm “cà khịa” chính ông lớn Kellogg’s. Chiến dịch có tên gọi “Don’t tell Tony” lấy cảm hứng từ một chương trình hài kịch nổi tiếng cùng tên, và đặc biệt hơn khi Tony cũng chính là tên gọi của Chú hổ linh vật xuất hiện trên bao bì của ngũ cốc Kellogg’s Frosted Flakes.
Các Billboard quảng cáo đường phố sử dụng những thông điệp “dí dỏm” như “Don’t tell Tony” (Đừng kể với Tony), “Coco’s got competition” (Coco đã có đối thủ cạnh tranh rồi nhé), “Snap, crackle and jacked” (Những âm thanh giòn tan khi cắn vào ngũ cốc) và “It’s special, K?” (Nó có thật là đặc biệt, K?). Kèm theo những dòng chữ nhấn mạnh ưu điểm mà chỉ Surreal mới có, ví dụ như “Ngũ cốc giàu đạm ít đường”, “Ngũ cốc thơm ngon mà đường thì rất ít”, “Không đường, cũng chẳng có mánh khóe kinh doanh”…
Thông điệp “Đừng kể với Tony” đi kèm với dòng giới thiệu “Ngũ cốc thơm ngon mà đường thì rất ít. Điều đó thật tuyệt vời” nhắm vào ngũ cốc Frosted Flakes của Kellogg’s
Câu nói dí dỏm “Coco đã có đối thủ cạnh tranh rồi nhé” đi kèm với “Không đường, cũng chẳng có mánh khóe kinh doanh” cà khịa ngũ cốc Coco Pops
“Snap, crackle and jacked” đi cùng với thông điệp “Ngũ cốc giàu đạm ít đường” gợi nhắc tới ngũ cốc Rice Krispies của Kellogg’s
“Nó có thật là đặc biệt, K?” trực tiếp nhắm tới ngũ cốc Kellogg’s Special K
Đặc biệt, trên một bảng quảng cáo còn xuất hiện các vết cào mô phỏng móng vuốt của mãn thú và một chiếc đuôi hổ thò ra từ sau hộp ngũ cốc của Surreal. Đây chính là động thái “cà khịa” trực tiếp ngũ cốc Kellogg’s Frosted Flakes. Surreal còn không ngần ngại thuê người “cosplay” chú hổ và đứng trước Billboard để thu hút sự chú ý của người qua đường.
Billboard quảng cáo của Surreal khiến mọi người thích thú vì màn “cosplay” đá xéo quá đỗi táo bạo
Chiến dịch diễn ra trong vòng một tháng và bắt đầu từ giữa tháng 7, quảng cáo của Surreal đã xuất hiện trên khoảng 180 biển quảng cáo tại các thành phố lớn của Vương quốc Anh như London, Leeds, Manchester, Birmingham và Glasgow… Clear Channel đã cung cấp hàng loạt biển quảng cáo ngoài trời miễn phí cho Surreal, nhưng bù lại Surreal sẽ tài trợ ngũ cốc của mình cho Fareshare – một tổ chức từ thiện chống lại nạn đói và lãng phí thực phẩm tại Anh.
Một thông tin bên lề, Vương quốc Anh đang giám sát chặt chẽ hoạt động tiếp thị các sản phẩm chứa nhiều chất béo, đường và muối (viết tắt là nhóm thực phẩm HFSS) cho những người trẻ tuổi của các công ty thực phẩm. Đến đầu năm 2024, chính phủ sẽ bao hành đạo luật cấm việc tiếp thị thực phẩm, đồ uống HFSS trên các kênh truyền hình và kỹ thuật số trước 9 giờ tối, động thái này được xem như nỗ lực nhằm chống lại tình trạng béo phì, thừa cân đang gia tăng đối với người trẻ tuổi tại Anh.
Điểm đáng chú ý là tháng 7 vừa qua, Kellogg’s đã đệ đơn kiện chính phủ Anh về các quy định hạn chế đối với công ty quảng cáo ngũ cốc có đường trong các chương trình ưu đãi của siêu thị, tuy nhiên thương hiệu này đã thua kiện.
Do đó, đây có thể là thời điểm thuận lợi để một thương hiệu thực phẩm có nguồn gốc thực vật và ít đường như Surreal gia nhập vào thị trường và khẳng định thế mạnh của mình.
Kit Gammell, đồng sáng lập thương hiệu Surreal đã chia sẻ một cách hài hước khi nói về chiến dịch tiếp thị táo bạo của mình: “Chúng tôi đã cố gắng tạo ra loại ngũ cốc vừa ngon vừa tốt cho sức khỏe, có vẻ như điều đó đã khiến Tony không vui. Vì vậy, chúng ta đừng ai nói gì với Tony hết nhé, cũng không chia sẻ công thức nấu ăn ít đường mà giàu đạm với Tony, nếu không sẽ khiến anh ta trở nên khó chịu cho mà xem”.
Trước “Don’t tell Tony”, Surreal cũng đã triển khai một chiến dịch thể hiện sự cầu thị của mình khi tiếp thu feedback từ khách hàng để cải thiện công thức tốt hơn
Với chiến dịch “Don’t tell Tony”, Surreal đã khéo léo mượn tên tuổi của thương hiệu nổi tiếng để làm nổi bật chính mình, điều này góp phần gia tăng nhận diện của Surreal ngay tại thị trường Anh. Đồng thời thông điệp dí dỏm, hài hước và màu sắc tươi sáng của chiến dịch cũng khiến người dân vô cùng thích thú.
Hơn thế nữa, Surreal còn sử dụng chính chiến dịch để tham gia vào hoạt động công ích có ý nghĩa đối với cộng đồng khi tài trợ thực phẩm cho chính tổ chức cứu trợ lương thực. Surreal xứng đáng điểm 10 nhờ chiến dịch quảng cáo ngoài trời sáng tạo và quá đỗi táo bạo này.
Thu Nguyệt (Tổng hợp)
