Mùa hè năm nay, thương hiệu thời trang thể thao Fat Lad At The Back đã triển khai một chiến dịch OOH táo bạo ở London (Anh quốc) nhằm kêu gọi chấm dứt hành động “body shaming” đối với người ngoại cỡ cũng như thúc đẩy việc chấp nhận sự đa dạng của mọi hình thể.
Chiến dịch quảng cáo ngoài trời có tên gọi “Fat C*n’t” là sự hợp tác giữa Fat Lad At The Back, công ty quảng cáo Mellor & Smith và Liên đoàn đạp xe Anh quốc đã làm nêu bật thành kiến về việc người thừa cân có nên tham gia bộ môn đạp xe nói riêng và thể thao nói chung hay không, để từ đó kêu gọi xóa bỏ những suy nghĩ tiêu cực và cổ vũ quyền tự do trong thể thao của tất cả mọi người.
Fat Lad At The Back là nhãn hiệu thời trang thể thao dành cho người ngoại cỡ, thương hiệu được biết đến rộng rãi khi sản xuất các dòng xe đạp cỡ lớn và lên tiếng ủng hộ người thừa cân tham gia các môn thể thao. Fat Lad At The Back còn có riêng một cộng đồng những người thừa cân yêu thích thể thao và vận động.
Thương hiệu thời trang thể thao Fat Lad At The Back nỗ lực truyền cảm hứng chơi thể thao đến những người thừa cân
Theo khảo sát của Fat Lad At The Back và Liên đoàn đạp xe Anh quốc, những người đi xe đạp có ngoại hình quá cỡ thường bị chế giễu ở những nơi công cộng, từ họ thường được nghe nhiều nhất là “Fat Can’t” (ý chỉ người béo thì không thể tham gia bộ môn này).
Thậm chí, những người mẫu trong các nội dung truyền thông của Fat Lad At The Back cũng phải hứng chịu những lời chế nhạo khủng khiếp trên mạng xã hội, mặc dù nhiều bình luận xúc phạm đã bị gỡ bỏ nhưng thật khó để ngăn chặn điều này nếu như không tác động từ mặt nhận thức.
Những người béo thường xuyên bị “bạo lực bằng ngôn từ” qua những lời chê bai, chế nhạo và phủ nhận khả năng của họ
Do đó trong chiến dịch truyền thông mới nhất, thương hiệu đã lấy cảm hứng từ cụm từ “Fat Can’t” để tạo thành thông điệp “Fat C*n’t. Actually, Fat Can” (có nghĩa rằng chẳng có gì là không thể, người béo hoàn toàn có thể làm được điều gì họ muốn) kèm theo câu giới thiệu “Top quality cyclewear for everybody” (tạm dịch: Trang phục đạp xe chất lượng tốt nhất cho mọi người).
Điểm nhấn của chiến dịch chính là việc thương hiệu đã khéo léo chơi chữ “Fat Can’t” và viết thành “Fat C*an’t” như một cách lên tiếng đầy táo bạo để phá vỡ các định kiến về người béo, ví dụ như cho rằng người béo thì không thể khỏe mạnh, không thể đi xe đạp, cũng như không hợp với các hoạt động thể thao…
Fat Lad At The Back đã triển khai chiến dịch “Fat Can’t” để đập tan thành kiến về những người béo
Lynn Bye – Đồng sáng lập và điều hành Fat Lad At The Back cho biết: “Dù xã hội có định kiến gì về người béo, cộng đồng của chúng tôi là bằng chứng cho thấy rằng kích thước cơ thể không ngăn cản được đam mê, và người béo hoàn toàn có thể làm được. Chúng tôi vô cùng tự hào về chiến dịch này, nó chính là lời cổ vũ chân thành mà chúng tôi muốn dành tới cho mọi người, kể cả những người đã và đang là khách hàng của chúng tôi, hay những người xa lạ nhưng có niềm yêu thích mãnh liệt với thể thao”.
Thông điệp “Fat C*n’t. Actually, Fat Can” xuất hiện trên khắp các biển quảng cáo tại Anh quốc…
Cụm từ “Fat C*n’t. Actually, Fat Can” đã xuất hiện trên hàng loạt các biển quảng cáo ngoài trời tại Vương quốc Anh, đồng thời cũng được chia sẻ vô cùng mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội.
… và có mặt trên chiếc áo của thương hiệu cùng hàng loạt tờ rơi ghim trên bất kỳ vị trí nào
Fat Lad At The Back không hề sử dụng đến bất kỳ hình ảnh của bộ trang phục nào trên maquette (ấn phẩm quảng cá)o mà chỉ cần dòng chữ trên đi kèm với những màu sắc nổi bật để thu hút sự chú ý mọi người.
Chiến dịch đã thu hút mạnh mẽ sự chú ý của cộng đồng và được thảo luận vô cùng sôi nổi trên mạng xã hội trong suốt mùa hè. Thế nhưng vào đầu tháng 9 vừa qua, chiến dịch lại bị Cơ quan quản lý quảng cáo ở Anh (ASA) “túy còi” vì sử dụng từ ngữ phản cảm.
Tuy nhiên chiến dịch vấp phải sự phản đối của Cơ quan chức năng
Cụ thể, trong ngôn ngữ Anh, từ “C*n’t” dễ bị hiểu theo nghĩa tục tĩu, trong khi Fat Lad At The Back lại nhấn mạnh nó ở khắp muôn nơi. Đã có 11 đơn khiếu nại về chiến dịch được gửi về ASA, do đó chiến dịch đã bị ASA “tuýt còi” và cho rằng: “Nghiên cứu đã chỉ ra rằng những từ như ‘C*n’t’ hoàn toàn không nên được sử dụng trong truyền thông tiếp thị, trừ khi được nhắm mục tiêu rất cẩn thận đến đối tượng không có khả năng bị xúc phạm. Thông điệp của chiến dịch không phù hợp để hiển thị trên các phương tiện truyền thông, đặc biệt là các hình thức quảng cáo ngoài trời”.
Lynn Bye đã lên tiếng: “Mặc dù chúng tôi biết nó gây tranh cãi, nhưng chúng tôi vẫn kiên định với thông điệp và cộng đồng của mình để đập tan định kiến cũng cất lên tiếng nói cổ vũ những người ngoại cỡ”.
Paul Mellor – Giám đốc điều hành của Mellor & Smith chia sẻ: “Ý tưởng này được sinh ra tsau nhiều cuộc thảo luận giữa Fat Lad At The Back và chúng tôi. Thông điệp lấy cảm hứng từ câu chuyện có thật và đang diễn ra hằng ngày. Chúng tôi phải sử dụng từ ‘C*n’t’ để cho mọi người có thể nhìn thấy và thay đổi nhận thức của họ. Phán quyết của ASA chẳng khác nào bác bỏ một sự thật mà chúng tôi đã cho người dân London thấy từ chiến dịch. Chấp nhận bị phạt để có thể nói ra tiếng lòng của những người đang bị thành kiến và ‘bạo lực’ bằng ngôn từ”.
Ngoài ra Paul Mellor còn nói thêm: “Lịch sử sẽ cho thấy ASA đã sai trong cuộc tranh luận này. Hàng loạt quảng cáo bị lãng quên bởi vì các nhà tiếp thị đã không mạnh dạn thoát khỏi vòng an toàn. Các thương hiệu phải làm việc chăm chỉ để thu hút sự chú ý của công chúng, nhưng liệu bao nhiêu chiến dịch đã thật sự hiệu quả. Vậy mà chúng tôi đã làm được”.
Chiến dịch “Fat Can’t” đã nhận được đông đảo phản hồi tích cực từ cộng đồng, cơ quan báo chí và các phương tiện truyền thông
Trên thực tế, chiến dịch “Fat C*n’t” của Fat Lad At The Back đã tiếp cận tới hơn 3,5 triệu người xem trong suốt hai tháng diễn ra (từ tháng 6 – 7/2022), đồng thời công chúng, báo chí và hội thể thao đạp xe lại có những phản hồi tích cực về chiến dịch và đánh giá rằng đây là một chiến dịch vô cùng táo bạo, ấn tượng ngoài mong đợi.
Vậy thì 11 đơn khiếu nại được gửi về ASA chỉ là con số rất nhỏ. Lệnh cấm của ASA dự kiến sẽ không ảnh hưởng nhiều vì chiến dịch quảng cáo cũng đã đi hết chặng đường của nó.
Thu Nguyệt (Tổng hợp)
