Ẩn giấu gương mặt hàng nghìn cô gái đằng sau chân dung của người đàn ông trên Billboard, chiến dịch quảng cáo ngoài trời “Hidden Portraits” (tạm dịch: Những bức chân dịch ẩn) đã lên án một cách đanh thép về vấn nạn kỳ thị phụ nữ sâu sắc tại quốc gia Israel và kêu gọi chính quyền, người dân cùng vào cuộc chấm dứt tình trạng này.
“Có những nơi như ở Israel, đây là cách duy nhất để giới thiệu hình ảnh của những người phụ nữ ở nơi công cộng” – Đây chính là lời giới thiệu về chiến dịch, bởi trong hơn một thập kỷ, hàng ngàn hình ảnh của các cô gái ở nơi công cộng ở Israel đã bị phá hoại bởi những người theo chủ nghĩa Hồi giáo cực đoan, những kẻ cho rằng hình phụ nữ không nên xuất hiện ở nơi đông người.
Mạng lưới Phụ nữ ở Israel đã khởi động chiến dịch “Hidden Portraits” để xóa bỏ tình trạng hình ảnh phụ nữ bị phá hoại ở nơi công cộng
Việc xóa các ấn phẩm quảng cáo ngoài trời (OOH) có hình ảnh phụ nữ trên đường phố là một hiện tượng phổ biến trong những năm gần đây ở Jerusalem (thành phố lớn nhất ở Israel). Khuôn mặt của phụ nữ bị cào xước, tẩy xóa, phun sơn, dán nhãn đè lên và thậm chí là còn bị thiêu rụi. Không quan trọng ấn phẩm ấy là gì hay người xuất hiện trên đó là ai, các nữ chính trị gia, y tá, diễn viên, người nổi tiếng… chỉ cần là nữ thì hình ảnh của họ ở nơi công cộng đều chịu chung một số phận.
Trong suốt một thập kỷ, các ấn phẩm quảng cáo có hình ảnh của phụ nữ bị tẩy xóa bởi những kẻ theo chủ nghĩa cực đoan
Điều đó không chỉ thể hiện sự phân biệt đối xử đầy cực đoan mà còn kéo theo rất nhiều hệ lụy khác. Các thương hiệu và đặc biệt là các công ty quảng cáo ngoài trời là nạn nhân của hành vi phá hoại này, họ chọn cách hạn chế sử dụng hình ảnh của nhân vật nữ để tránh bị thiệt hại về tài chính. Kết quả là khuôn mặt của những người phụ nữ đã biến mất khỏi các bảng quảng cáo và áp phích trên khắp thành phố, một bé gái ở Jerusalem khi lớn lên sẽ hiếm khi nhìn thấy hình ảnh một phụ nữ tranh cử vào hội đồng thành phố hay các nữ vận động viên đang quảng bá một thương hiệu thể thao trước công chúng…
Điều này ảnh hưởng nặng nề đến phong trào bình đẳng giới của đất nước này
Sau hơn một thập kỷ phải thỏa hiệp với tình hình, các công ty quảng cáo ở Israel cũng như hiệp hội phụ nữ không chịu im lặng nữa, họ quyết định phải hành động, mạnh mẽ đối đầu với thực trạng trên để kêu gọi sự chung tay ủng hộ từ cộng đồng. Một chiến dịch quảng cáo ngoài trời có tên gọi “Hidden Portraits” đã được IWN (Mạng lưới phụ nữ Israel) bắt tay với các agency Cloudfactory, Adler Chomski Tel Aviv và Blue Oyster Media cùng công ty quảng cáo ngoài trời JCDecaux triển khai.
Ý tưởng của chiến dịch được bắt đầu từ câu hỏi “Liệu những kẻ cực đoan có phá hoại khuôn mặt nam giới được tạo nên từ hàng nghìn bức chân dung nữ giới không?”
Một tấm Poster với hình ảnh của nam diễn viên nổi tiếng được tạo từ hàng nghìn bức chân dung của các cô gái
Chiến dịch đã tạo ra những tấm biển quảng cáo đường phố với khuôn mặt của nam diễn viên người Israel nổi tiếng Tsahi Halevi được ghép từ hàng nghìn bức chân dung của các cô gái và đặt tại những nơi có đông người qua lại.
Poster xuất hiện trên các biển quảng cáo ngoài trời tại các khu vực đông người qua lại của Israel
Thông điệp kêu gọi mọi người tiến sát lại bảng quảng cáo để nhận ra điều đặc biệt
Khi tiến lại gần mọi người sẽ nhìn thấy rất nhiều gương mặt của những người phụ nữ
Tấm áp phích kêu gọi những người qua đường “Lại gần và nhìn kỹ hơn” để thấy sự đặc biệt, thông qua đó chiến dịch nhấn mạnh rằng “Có những nơi như ở Israel, đây là cách duy nhất để giới thiệu hình ảnh của những người phụ nữ ở nơi công cộng”.
Sau khi được kích hoạt, mã QR tích hợp trên Billboard quảng cáo sẽ dẫn mọi người một trang web đăng tải thông tin về chiến dịch. Những người sử dụng tính năng Google Street View trong Google Maps sẽ thấy “phiên bản nữ” của áp phích trên điện thoại di động của họ thay vì “phiên bản nam” trên đường phố. Phiên bản nữ là hình ảnh của Lucy Ahrish – một nhà báo/MC dẫn chương trình nổi tiếng tại Israel – người mà hình ảnh của cô đã bị phá hại trên các tấm áp phích trong nhiều năm gần đây.
”Phiên bản nữ” xuất hiện trên biển quảng cáo ngoài trời khi quét mã QR truy cập Google Street View
Mạng lưới phụ nữ Israel kêu gọi chính quyền cũng như các cơ quan thực thi pháp luật hành động nhiều hơn nữa trong cuộc chiến chống lại các hành vi khủng bố này.
Julio Alvarez, Giám đốc sáng tạo tại Cloudfactory, giải thích: “Chúng tôi coi ‘Hidden Portraits’ là một ‘con ngựa thành Troy’. Thoạt nhìn, nó giống như một bức chân dung của Tsahi Halevi. Nhưng nhìn kỹ hơn, bảng quảng cáo tiết lộ bản chất thực sự của nó: một bức chân dung được tạo thành từ hàng nghìn bức chân dung khác – chúng là của những người phụ nữ đã bị những kẻ cực đoan cực bôi nhọ hình ảnh khi họ xuất hiện trên các bảng quảng cáo đường phố ở Jerusalem trong suốt thập kỷ qua.”
Hadas Danieli Yellin, Giám đốc điều hành của IWN (Mạng lưới phụ nữ Israel), nhận xét: “Việc phá hoại biển hiệu có hình ảnh phụ nữ chỉ là một phần trong hiện tượng loại trừ phụ nữ khỏi khu vực công cộng, điều này gây ra mối đe dọa thực sự đối với những nỗ lực nhằm giành lại quyền của phụ nữ và bình đẳng giới ở Israel. Điều bất công là khi nhưng công ty quảng cáo phải chịu thỏa hiệp còn những kẻ phá hoại đó khi bị cảnh sát bắt thì chúng được thả gần như ngay lập tức mà không bị buộc tội, đó thực sự là một trò hề. Để giải quyết được điều này, Cảnh sát và chính phủ Israel cần ưu tiên để tâm đến điều đó. Chúng tôi sẽ không bỏ qua và sẽ tiếp tục đấu tranh đến cùng.”
Shir Zakai, Giám đốc điều hành của JCDecaux Israel cho biết: “Ngay từ năm 2020, JCDecaux Global đã khởi động một chương trình về bình đẳng giới, như một phần trong cam kết của mình, chúng tôi đặt mục tiêu đến năm 2027 đạt được ít nhất 40% phái nữ nằm trong ban quản lý cấp cao. Trách nhiệm và bình đẳng giới là một phần trong sứ mệnh của JCDecaux trên toàn thế giới, do đó chiến dịch ‘Hidden Portraits’ là nỗ lực của chúng tôi trong việc thực hiện hóa sứ mệnh của mình.”
Chiến dịch chính là nỗ lực của nhiều agency trong việc thể hiện trách nhiệm xã hội của quảng cáo đối với cộng đồng
César García, Giám đốc điều hành Cloudfactory chia sẻ: “Chúng tôi muốn đối đầu với những kẻ cực đoan, chúng tôi muốn thấy họ sẽ cư xử thế nào với bức chân dung nam giới được tạo thành hàng trăm bức chân dung phụ nữ? Hidden Portraits là một dự án ý nghĩa của The Network – một mạng lưới sáng tạo toàn cầu tập hợp các agency có chung chí hướng, những người tin rằng quảng cáo có trách nhiệm đối với xã hội. Chiến dịch này chứa đựng một khía cạnh cảm xúc sâu sắc vì nó là dự án cuối cùng mà Per Pedersen – người sáng lập The Network đã dành nhiều tâm huyết trước khi qua đời vào đầu năm nay sau thời gian dài chống lại căn bệnh ung thư”.
Với ý tưởng và cách thực thi táo bạo, chiến dịch “Hidden Portraits” đã tạo ra làn sóng thảo luận sôi nổi tại Israel cũng như được lan tỏa mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông. Nhiều người bày tỏ sự ủng hộ đối với chiến dịch và để lại những lời động viên ý nghĩa.
Thu Nguyệt
(Tổng hợp)
