Ra mắt vào tháng 6 năm 2022, chiến dịch “The Last Photo” của CALM đã gây chấn động công chúng khi sử dụng quảng cáo ngoài trời (OOH) để trưng bày bức ảnh tươi cười cuối cùng của những người đã lựa chọn tự sát chấm dứt cuộc đời mình.
CALM đã đi sâu vào nội tâm và vén màn thế giới bên trong những người tự sát, từ đó tổ chức muốn thay đổi nhận thức xã hội về căn bệnh trầm cảm và nhấn mạnh rằng dấu hiệu đau khổ không phải lúc nào cũng biểu lộ ra bên ngoài. “The Last Photo” đã thực sự thức tỉnh mọi người và thúc đẩy tiếng nói của cộng đồng.
1. Những con số đáng báo động về vấn nạn tự sát do trầm cảm
Theo thống kê của tổ chức Y tế thế giới (WHO), cứ 40 giây lại có một người lựa chọn tự tử để kết thúc cuộc sống của mình vì nhiều lý do khác nhau như khổ sở, cô đơn, cảm thấy bế tắc trong cuộc sống… Đáng buồn thay, một phần trong số đó lựa chọn hành động tiêu cực này vì căn bệnh trầm cảm.
Tại Anh, trung bình cứ mỗi tuần lại có 125 người tự sát, con số này tăng lên đáng kể trong thời điểm cả thế giới đang Lockdown bởi đại dịch Covid-19.
Những con số đáng báo động về vấn nạn tự sát do trầm cảm
Một nghiên cứu do YouGov thực hiện cũng tiết lộ rằng có 61% người tham gia khảo sát chia sẻ rằng họ gặp khó khăn trong việc nhận biết dấu hiệu người thân quen của có ý định tự tử. Bên cạnh đó, có 51% cho rằng họ cảm thấy khó khăn trong việc tiếp cận và giúp đỡ một người đang muốn kết thúc mạng sống.
Đây thật sự là những con số đáng báo động, khiến CALM (Campaign Against Living Miserably) – một tổ chức từ thiện có trụ sở tại Vương quốc Anh phải hành động để thay đổi điều này.
Đằng sau những nụ cười là một trái tim vụn vỡ, đó là lý do vì sao có tới 125 người ra đi vì tự sát trong mỗi tuần
Đáng chú ý, “The Last Photo” không phải là chiến dịch chống tự tử đầu tiên của CALM vì trước đó tổ chức đã thực hiện rất nhiều chiến dịch với nỗ lực ngăn ngăn ý muốn quyên sinh của mọi người và cung cấp các dịch vụ cứu sinh cũng như thúc đẩy những cuộc trò chuyện mang tầm quốc gia về chủ đề này.
CAML đã khởi động chiến dịch “Call For Help” để giúp đỡ những người có ý định tự sát
Năm 2019, CALM từng lên sóng chiến dịch “Call For Help”, biến đổi các Billboard quảng cáo đường phố thành các màn hình điện thoại di động và phát sóng hàng loạt cuộc gọi từ những người đang cảm thấy bất ổn về tâm lý. CALM nhấn mạnh mọi người có thể gọi đường dây hỗ trợ của tổ chức để nhận được sự giúp đỡ.
>> Xem thêm: Top 10 chiến dịch OOH hay nhất thập kỷ, trong đó có “Call For Help”
2. Những người có ý định tự sát thực sự sẽ không bao giờ tỏ ra là mình muốn tự sát
Insight của chiến dịch xuất phát từ câu nói đầy đau đớn của những gia đình có người thân tự sát: “Chúng tôi không nhận thấy bất kỳ dấu hiệu gì” vì một nguyên do“Suicidal Doesn’t Always Look Suicidal” – “Những người có ý định tự sát thực sự sẽ không bao giờ tỏ ra là mình muốn tự sát” – đây cũng chính là thông điệp mà CALM muốn truyền tải.
CALM nhấn mạnh một sự thật rằng “Những người có ý định tự sát thực sự sẽ không bao giờ tỏ ra là mình muốn tự sát”
Chúng ta cho rằng người trầm cảm thì phải ủ rũ, âu sầu, buồn bã hay khóc lóc, thế nhưng có những người không chọn cac thể hiện cảm xúc ra bên ngoài, họ vẫn có thể tươi cười rạng rỡ nhưng bên trong trái tim thì vỡ vụn, để rồi họ chọn cách cực đoan nhất.
Đó là lý do vì sao sự ra đi của nhiều người lại đột ngột và để lại nhiều bàng hoàng cho người thân đến thế. Nếu không đủ tinh ý, không đủ quan tâm, thực sự rất khó nhận ra những dấu hiệu của một người sắp tự sát.
Họ không để lộ bất cứ dấu hiệu muốn tự sát nào, vậy nên người thân rất khó phát hiện để giúp đỡ
Tổ chức đã làm việc với 50 gia đình có thân nhân tự sát để ghi lại câu chuyện và xin pháp sử dụng hình ảnh cho chiến dịch truyền thông. Thật may mắn khi nhiều gia đình tình nguyện tham gia vào chiến dịch để góp chút sức mạnh giúp đỡ cho cộng đồng, ít nhất là câu chuyện của họ cũng có thể lên tiếng cảnh tỉnh cho mọi người hay tác động đến những người đang có ý định tự sát.
CALM xin phép 50 gia đình có thân nhân tự sát để sử dụng hình ảnh của họ
3. Chiến dịch được triển khai trên mọi mặt trận, từ Social đến OOH
CALM đã bắt tay với agency Adam&eveDDB để triển khai “The Last Photo” trên đa nền tảng. Chiến dịch đã chọn cách tiếp cận táo bạo khi sử dụng quảng cáo ngoài trời tại các điểm đông người qua lại để thu hút sự chú ý.
Timeline của chiến dịch “The Last Photo”
Vào ngày 20/6/2022, CALM mở triển lãm mang tên “The Last Photo” trưng bày các bức chân dung cỡ lớn tại South Bank – một trong những khu vực sôi động nhất tại London, nơi người dân có thể dễ dàng nhìn thấy và tương tác với chiến dịch.
CALM đã trưng bày các booth chân dung cỡ lớn tại địa điểm đông người qua lại
Triển lãm “The Last Photo” được mở từ ngày 20 – 26/6/2022
Đặc điểm chung là toàn bộ hình ảnh đều mang tinh thần rất tích cực, ghi lại những khoảnh khắc tươi cười rạng rỡ hoặc làm các hành động ngộ nghĩnh… Họ trông thật bình thường, thậm chí là vô cùng hạnh phúc mà chẳng hề có dấu hiệu gì liên quan đến trầm cảm hay tự tử.
Những hình ảnh thật hạnh phúc và vui vẻ
Mục đích ban đầu của triển lãm là kích thích sự tò mò của người qua đường. Mọi người dừng lại và quan sát những khuôn mặt tươi cười trên tấm ảnh và nghĩ rằng đây có thể là một triển lãm nghệ thuật thường thấy.
Tuy nhiên, vào ngày 22/6, sự thật được tiết lộ rằng đây là những hình ảnh cuối cùng của những người đã tự lựa chọn kết thúc cuộc đời mình. Khi biết được câu chuyện thực sự đằng sau những nụ cười này, người xem không khỏi sửng sốt và xúc động.
Will, một trong những nạn nhân của vấn nạn tự sát đã chấm dứt cuộc đời ở tuổi 42
Để tăng cường hiệu ứng và phạm vi tiếp cận, CALM đã phát động một chiến dịch quy mô lớn trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, từ truyền hình, mạng xã hội đến các nền tảng trực tuyến…
CALM đã phát động chiến dịch này bằng video “Suicidal Doesn’t Always Look Suicidal” được chiếu trên chuyên mục “This Morning” của kênh truyền hình ITV. Trong đoạn clip được công bố là hình ảnh vui tươi và cuộc sống đời thường của họ trước khi quyết định tự sát không lâu sau đó.
Video của CALM khi phát sóng trên ITV đã khiến nhiều người bị sốc
Quảng cáo ngoài trời cũng tham gia vào chiến dịch khi phát sóng hình ảnh và thông điệp trên chuỗi màn hình quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (DOOH) tại các khu vực công cộng tại Anh như nhà ga, đường phố, trung tâm thương mại…
QR code được tích hợp với OOH giúp người xem có thể truy cập ngay vào trang chiến dịch, nơi họ có thể tìm hiểu thêm về các câu chuyện thực tế và tiếp cận các công cụ hỗ trợ cho những người đang gặp khó khăn.
Bức ảnh cuối cùng và câu chuyện của các nạn nhân đã xuất hiện trên hàng loạt Billboard
Kèm với đó thông điệp kêu gọi truy cập để tìm ra cách cứu giúp những người xung quanh
Không dừng lại ở đó trên website trực tuyến của CALM đã đăng tải câu chuyện có thật của những trường hợp tự sát vì trầm cảm, đồng thời chiến dịch còn phát hành phiên bản in ấn để truyền tải câu chuyện đến nhiều người hơn nữa.
Trên website trực tuyến của CALM đã đăng tải câu chuyện có thật của những trường hợp tự sát vì trầm cảm
Ấn phẩm được in ra để phát tặng cho các gia đình và mọi người
>> Khám phá thêm: 8 Chiến dịch OOH về bạo lực gia đình khiến người xem vừa sốc vừa thương cảm
4. Thành công của chiến dịch “The Last Photo” và những đóng góp cho xã hội
“The Last Photo” nhanh chóng trở thành một chiến dịch truyền thông thành công vang dội và lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội. Nhờ tính chân thực và thông điệp mạnh mẽ, chiến dịch đã thu hút hơn 500,000 lượt xem tại triển lãm, hơn 750 bài viết trên các phương tiện truyền thông và lan tỏa với hơn 1,6 tỷ lượt tiếp cận qua mạng xã hội mà không cần bất kỳ khoản ngân sách quảng cáo nào.
Các cuộc trò chuyện về tự tử trên mạng xã hội đã tăng 33%, giúp nâng cao nhận thức và khơi dậy một làn sóng thảo luận công khai về các biện pháp phòng chống tự tử. Đặc biệt, chiến dịch còn ghi nhận sự gia tăng 400% số tiền quyên góp cho CALM, cho thấy sự thành công không chỉ về mặt truyền thông mà còn về mặt tài chính và hỗ trợ cộng đồng.
Theo Creativebrief, chiến dịch nhân văn này đã đạt những con số ấn tượng
Một trong những đóng góp lớn nhất của chiến dịch này là nó tạo ra một cơ hội quý giá để nói về tự tử mà không cảm thấy sợ hãi hay bị đánh giá. Thay vì dựa vào những con số thống kê khô khan, “The Last Photo” đã đưa ra các hình ảnh cụ thể, từ đó gợi nhắc rằng bất kỳ ai trong chúng ta cũng có thể giúp đỡ người khác bằng cách lắng nghe và hỗ trợ khi thấy cần thiết.
Chiến dịch này nhấn mạnh rằng tự tử không phân biệt độ tuổi, giới tính hay tầng lớp xã hội. Bất kỳ ai cũng có thể rơi vào trạng thái tuyệt vọng mà không để lộ ra dấu hiệu nào rõ ràng. Đây là một thông điệp mạnh mẽ giúp thay đổi cách nhìn nhận của xã hội về sức khỏe tâm lý và sự hỗ trợ cộng đồng. Với sự lan tỏa của chiến dịch, CALM hy vọng có thể mở rộng tác động và tạo ra một sự thay đổi lâu dài trong quan điểm về tự tử và sức khỏe tinh thần.
“The Last Photo” cũng đã ngăn chặn được 161 vụ tự tử trong suốt 6 tháng cuối năm 2022, đây có lẽ là kết quả thiết thực và quý giá hơn bao giờ hết.
“The Last Photo” đã tạo ra cú hít truyền thông với những kết quả đáng kể về mặt con số
Với ý nghĩa nhân văn và kết quả truyền thông mạnh mẽ, “The Last Photo” đã ẵm trọn 11 giải (bao gồm hạng mục danh giá Grand Prix) và trở thành chiến dịch giành nhiều giải thưởng nhất tại Cannes Lions 2023 – Lễ trao giải được mệnh danh là Oscar của ngành quảng cáo sáng tạo của thế giới.
>> Khám phá thêm: Các giải thưởng quảng cáo ngoài trời (OOH Awards) uy tín trên thế giới
5. Hiệu ứng của quảng cáo OOH với các chiến dịch truyền thông xã hội
Quảng cáo ngoài trời (OOH) được sử dụng hiệu quả trong chiến dịch “The Last Photo” đã minh chứng rằng quảng cáo không chỉ phục vụ cho mục đích thương mại mà còn là công cụ mạnh mẽ để truyền tải thông điệp xã hội. Nhờ vị trí chiến lược tại những khu vực đông người qua lại, các tấm ảnh chân dung này không chỉ trở thành tâm điểm thu hút sự chú ý mà còn tạo ra một không gian công cộng cho cuộc đối thoại về tự tử và sự nhận thức.
Khi người qua đường nhận thức được thông điệp thực sự, họ có thể nhận ra rằng tự tử không phải lúc nào cũng có dấu hiệu dễ thấy, đồng thời tạo cơ hội để nâng cao nhận thức về sự phức tạp của thực trạng này.
OOH là cầu nối đưa mọi người tiếp nhận thông điệp một cách trực quan, dễ hiểu và dễ tác động
Bên cạnh đó, việc sử dụng OOH không chỉ đóng vai trò như một công cụ trực quan mạnh mẽ mà còn có tác động lâu dài đến công chúng. Mỗi hình ảnh chân thật từ những câu chuyện đau lòng đã đưa mọi người đến gần hơn với hiện thực của tự tử, khuyến khích họ suy ngẫm và nâng cao khả năng hỗ trợ, giúp đỡ cho người khác khi họ có dấu hiệu gặp khó khắn trong cuộc sống.
Video ghi lại toàn cảnh chiến dịch “The Last Photo” của CALM
>> Khám phá thêm: Các chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) nhân văn, ý nghĩa
Tạm kết
Chiến dịch OOH “The Last Photo” của CALM là một ví dụ điển hình về cách mà quảng cáo ngoài trời có thể được sử dụng không chỉ để quảng bá thương hiệu mà còn để truyền tải thông điệp xã hội quan trọng. Với cách tiếp cận sáng tạo, “The Last Photo” đã giúp cộng đồng nhận ra rằng tự tử là một vấn đề phức tạp cần được nhìn nhận và xử lý một cách tinh tế và nhạy cảm hơn.
Bằng việc sử dụng các hình ảnh chân thực và xúc động, CALM đã thành công trong việc đưa tự tử từ một vấn đề bị che giấu ra ánh sáng công khai, khơi dậy một cuộc đối thoại xã hội có ý nghĩa. Những nỗ lực này không chỉ giúp CALM nâng cao nhận thức cộng đồng mà còn tạo điều kiện để mọi người có thể tiếp cận với các công cụ và hỗ trợ cần thiết để giúp đỡ lẫn nhau.
Unique OOH
