Năm 2019 – 2020, Cảnh sát Giao thông thành phố Mumbai đã phối hợp cùng agency sáng tạo FCB Interface triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) đặc biệt mang tên “The Punishing Signal” (tạm dịch: Đèn tín hiệu trừng phạt) để giải quyết vấn nạn bấm còi xe bừa bãi tại đây. Với ý tưởng bá đạo pha chút hài hước cùng cách thức triển khai thông minh, chiến dịch đã mang lại những thành công vang dội.
Chiến dịch đã áp dụng câu nói “Kiên nhẫn là vàng” để dạy một bài học nhớ đời cho cho những tài xế bấm còi xe thiếu ý thức rằng khi tham gia giao thông nếu cứ cố tình bấm còi xe liên tục, cái kết mà bạn nhận được sẽ chỉ là “Honk More Wait More” – Càng bấm còi càng chờ đợi đèn đỏ càng lâu hơn mà thôi, chỉ khi nào tiếng còi dừng lại, đèn mới chuyển xanh.
Toàn cảnh chiến dịch OOH “The Punishing Signal”
Bối cảnh chiến dịch
Mumbai là một trong những thành phố có tình trạng giao thông tồi tệ nhất thế giới, cứ mỗi một kilomet trung bình lại có tới 1,675 chiếc xe. Điều này đã đến tình trạng tắc đường kẹt xe và mất trật tự an toàn giao thông.
Mumbai xếp top đầu những thành phố có tình trạng kẹt xe nghiêm trọng
Chưa kể tới việc đường phố Mumbai vô cùng ồn ào, 70% nguyên nhân gây ra tình trạng ô nhiễm tiếng ồn này là do thói quen bấm còi bừa bãi khi tham gia giao thông của các tài xế. Người dân thường xuyên bấm còi inh ỏi, kể cả là xe lớn xe nhỏ, bất chấp việc đèn đỏ hay tắc đường. Điều này gây ô nhiễm âm thanh nghiêm trọng và ảnh hưởng xấu đến sức khỏe thể chất và tinh thần của người dân.
Kể cả có cảnh báo cấm bóp còi xe thì đường phố vẫn rất ồn ào
Việc bóp còi quá mức là một vấn đề dân sự mà Cảnh sát Mumbai đang phải vật lộn, họ đã thử mọi cách để ngăn chặn tình trạng mất kỷ luật giao thông này nhưng dường như không hiệu quả.
Trong 10 năm qua, chỉ có 1293 người bị phạt vì lỗi bóp còi xe bừa bãi, việc nhắc nhở, răn đe, phạt tiền không có tác dụng với họ. Cảnh sát Mumbai đang tìm kiếm một giải pháp có thể làm được điều mà tiền phạt không thể làm được, hành động đó cần tạo ra kết quả tức thời và nâng cao nhận thức tối đa của người dân khi tham gia giao thông.
Tiếng còi xe dẫn tới vấn nạn ô nhiễm tiếng ồn nghiêm trọng tại Mumbai
>> Khám phá thêm: Chiến dịch OOH tương tác “Bone vs Steel” cảnh báo người đi bộ về tai nạn giao thông
Ý tưởng sáng tạo
“Honk More Wait More – Càng bấm còi càng chờ đợi lâu” – Ý tưởng của chiến dịch rất đơn giản rằng nếu mọi người cứ bấm còi xe càng nhiều thì thời gian chờ đợi đèn tín hiệu giao thông càng lâu hơn.
Nhiều người nghĩ rằng việc bấm còi xe sẽ giúp họ có thể di chuyển nhanh hơn, hoặc chí ít là để giải tỏa cảm xúc bức bối, khó chịu khi phải chờ đợi đèn đỏ hay tắc đường, thế nhưng hành vi bấm còi xe của họ chỉ khiến tình trạng tồi tệ hơn mà thôi.
Honk More Wait More – Càng bấm còi càng chờ đợi lâu
Cảnh sát Mumbai đã quyết định lấy việc “gậy ông đập lưng ông” để dạy cho những người thích bấm còi xe này một bài học. Thay vì trừng phạt những kẻ bóp còi xe liều lĩnh bằng tiền phạt, chiến dịch đã để đèn giao thông thực hiện việc đó.
Các máy đo decibel được lắp đặt vào các đèn tín hiệu giao thông trên khắp thành phố
Ý tưởng của Cảnh sát giao thông Mumbai có cách thức hoạt động khá giống với chiến dịch OOH “The Awareness Traffic Light” cảnh báo người dân đội mũ bảo hiểm của Honda, đèn tín hiệu giao thông sẽ không chuyển xanh nếu phát hiện ai đó cố tình không đội mũ bảo hiểm.
Thực thi
Cảnh sát Giao thông thành phố Mumbai đã phối hợp cùng agency sáng tạo FCB Interface và CMS Systems cùng BMC triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) đặc biệt mang tên “The Punishing Signal – Đèn tín hiệu trừng phạt” nhằm truyền tải lời kêu gọi “Honk Responsible – Hãy bấm còi có trách nhiệm”.
Chiến dịch kêu gọi mọi người hãy bấm còi có trách nhiệm
Cách hoạt động của chiến dịch như sau: Các máy đo Decibel đặc biệt được kết nối với các đèn tín hiệu giao thông trên khắp thành phố để cảm ứng với tiếng ồn phát ra trên đường. Khi phát hiện ra những tiếng còi vượt quá 85dB do cánh tài xế gây ra, bộ đếm thời gian của đèn tín hiệu giao thông sẽ tự động thiết lập lại từ đầu… buộc mọi người phải chờ đợi lâu hơn.
Các cột đèn giao thông sẽ phát hiện ra tiếng ồn và reset thời gian chờ đèn đỏ lại từ đầu
Mọi người càng bóp còi, đèn đỏ sáng càng lâu, ai ai cũng khó chịu. Chỉ khi họ kiềm chế mong muốn bóp còi của mình và cùng kiên nhẫn chờ đợi thì đèn tín hiệu mới chuyển sang màu xanh lá cây.
Việc phải chờ đèn đỏ lâu hơn được xem như cách trừng phạt mọi người vì thói quen bấm còi không cần thiết của họ, kể cả là những người không bấm còi cũng bị phạt theo, cho đến khi nào tất cả cùng nhắc nhau có ý thức cho điều này.
Trong khi chờ đợi, màn hình kỹ thuật số ngoài trời (DOOH) được liên kết với tín hiệu sẽ phát trực tiếp các thông báo lên án thói xấu bóp còi bữa bãi của mọi người.
Thông điệp xuất hiện trên màn hình nhắc nhở mọi người về thói quen bấm còi xe
>> Khám phá thêm: Sốc với “Bảng quảng cáo mô phỏng tai nạn ảo” cảnh báo an toàn giao thông
Mở rộng phạm vi triển khai và lan tỏa truyền thông
Ý tưởng “Honk More Wait More – Càng bấm còi càng chờ đợi lâu” đã tạo ra kết quả ngay lập tức. Tỷ lệ chấp thuận theo điều lệnh Cảnh sát Mumbai của người dân đạt mức cao nhất mọi thời đại, mức độ tiếng ồn cũng giảm 32% sau một tháng lắp đặt.
Chiến dịch đã tạo ra những thay đổi đáng kể, tiếng ồn do còi xe trên đường phố cũng được giảm
Ban đầu, chiến dịch OOH “The Punishing Signal” được thử nghiệm tại 5 đèn tín hiệu ở thành phố Mumbai là CSMT, Marine Drive, Peddar Road, Hindmata và Bandra. Sau đó được triển khai tại 10 địa điểm nữa ở Mumbai và mở rộng trên toàn bộ hệ thống giao thông của thành phố.
Chiến dịch đã thu về những phản hồi tích cực của mọi người
Thành công bước đầu đã giúp chiến dịch nhận được rất nhiều sự ủng hộ từ giới chức Ấn Độ. Thừa thắng xông lên, các thành phố lớn khác như Hyderabad, Telangana, Bengaluru cũng tham gia vào chiến dịch chống lại tiếng còi xe.
Truyền thông cũng không nằm ngoài cuộc, hàng trăm đầu báo Ấn Độ đã đưa tin về chiến dịch, các hashtag của như #ThePunishingSignal, #HonkResponsible, #HonkMoreWaitMore lọt vào top trending các trang mạng xã hội tại Ấn Độ như Twitter, Instagram, Facebook… Đặc biệt các ngôi sao lớn của Ấn Độ với hàng chục triệu người theo dõi cũng nhiệt tình đăng tải bài viết thể hiện sự ủng hộ và và lan tỏa chiến dịch.
Các ngôi sao nổi tiếng của Ấn Độ cũng tham gia vào việc lan tỏa chiến dịch
Kết quả
“The Punishing Signal” không chỉ là biện pháp giảm tình trạng ô nhiễm tiếng ồn mà còn mang thông điệp rõ ràng về trách nhiệm và sự chấp hành pháp luật trong giao thông đô thị. Cách thức triển khai của chiến dịch đầy táo bạo và thể hiện nỗ lực của Cảnh sát Mumbai trong việc ứng dụng công nghệ vào quảng cáo ngoài trời để truyền tải những thông điệp đã quá quen thuộc theo cách mới lạ.
Chiến dịch sáng tạo này cũng thu về những kết quả tuyệt vời ngoài sức mong đợi:
– Hơn 3 thành phố tại Ấn Độ cùng áp dụng sáng kiến để nâng cao ý thức bấm còi xe của người dân.
– Hơn 6,6 tỷ lượt tiếp cận trên mọi nền tảng.
– Lan tỏa hơn 35 quốc gia trên thế giới.
– Hơn 1000 bài báo đưa tin từ truyền thông toàn cầu.
Và đặc biệt hơn cả là chiến dịch không hề tốn một khoảng phí nào cho hoạt động truyền thông cũng như booking Media trả phí, mà hoàn toàn nhờ sự thông minh và lợi ích thiết thực giúp chiến dịch lan tỏa một cách tự nhiên.
Chiến dịch thu về hàng loạt kết quả ấn tượng với độ phủ sóng rộng khắp
Ông Madhukar Pandey Jt. – Ủy viên Cảnh sát giao thông Mumbai cho biết: “Bấm còi không chỉ là một thói quen xấu mà còn là vi phạm luật giao thông. Điều này không chỉ gây ra ô nhiễm tiếng ồn, ảnh hưởng đến sức khỏe mọi người mà còn gây mất trật tự giao thông. Mặc dù đã được nhiều người nhận thức như một mối đe dọa, nhưng vẫn thiếu các biện pháp ngăn chặn hiệu quả. Thử nghiệm nhỏ này là một trong những nỗ lực của Cảnh sát Mumbai để tạo ra kỷ luật giao thông tốt hơn trong thành phố”.
Ông Rohit Ohri – Chủ tịch và Giám đốc điều hành agency FCB cũng nhận định rằng: “Đôi khi, cần có những biện pháp dứt khoát để thay đổi hành vi. Sáng kiến mới này không chỉ là một giải pháp sáng tạo mà còn là một bước tiến quan trọng để giảm thiểu vấn đề ô nhiễm tiếng ồn tại các thành phố lớn.”
Giải thưởng
Sự phối hợp của Cảnh sát Mumbai và FCB Interface (Ấn Độ) đã giúp chiến dịch “The Punishing Signal” giành chiến thắng vang dội tại Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions 2021, ẵm về 5 giải thưởng danh giá, trong đó với 1 giải Vàng trong ngày tổ chức đầu tiên.
“The Punishing Signal” lần lượt nhận các giải thưởng Cannes Lions như sau:
– 1 giải Vàng và 1 giải Bạc hạng mục Sức khỏe (Health & Wellness) thuộc danh mục Các tổ chức phi lợi nhuận/Tổ chức giáo dục và Nâng cao nhận thức (Nonprofit/Foundation-led Education & Awareness).
– 1 giải Bạc và 2 giải Đồng cho hạng mục Quảng cáo ngoài trời (Outdoor) thuộc danh mục Môi trường ngoài trời, Chiến dịch thị trường đơn lẻ và Hành vi xã hội (Ambient Outdoor, Single-market Campaign và Social Behaviour).
– Chiến dịch cũng đã giành được một giải trong danh sách rút gọn ở hạng mục Health & Wellness.
“The Punishing Signal” được triển khai rất thông minh và pha chút táo bạo, dí dỏm
Thu Nguyệt (Tổng hợp)
