Tháng 3 năm 2023, thương hiệu chăm sóc sắc đẹp Dove đã gây ấn tượng mạnh mẽ giới truyền thông và công chúng với chiến dịch mang tên “Turn Your Back” nhằm khuyến khích mọi người hạn chế sử dụng các filter làm đẹp phù phiếm để luôn tự tin, tỏa sáng với vẻ đẹp tự nhiên của chính mình.
Với sự kết hợp giữa các kênh truyền thông tổng hợp (mạng xã hội, báo chí, KOL, quảng cáo ngoài trời…), chiến dịch đã tạo ra làn sóng bùng nổ trên các phương tiện truyền thông và truyền cảm hứng cho rất nhiều người.
Chiến dịch “Turn Your Back” của Dove truyền tải thông điệp mạnh mẽ về sự tự tin của các cô gái
Dove được biết đến là một trong những thương hiệu vô cùng “tích cực” trong các hoạt động truyền thông truyền tải thông điệp khuyến khích mọi người tự tin và yêu quý vẻ ngoài của bản thân, đặc biệt là đối với phái nữ toàn cầu, không phân biệt lứa tuổi, màu da, giới tính.
Chiến dịch “Turn Your Back” của Dove kết hợp cùng bộ đôi agency đình đám Ogilvy và DAVID nhằm kêu gọi mọi người quay lưng lại với bộ lọc làm đẹp “Bold Glamour” độc hại và đây cũng là một phần trong sứ mệnh tạo ra phong trào #NoDigitalDistortion (Nói không với biến dạng kỹ thuật số).
Theo sự phát triển của mạng xã hội, các ứng dụng chụp ảnh và các filter (bộ lọc) làm đẹp đã ra đời để phục vụ người dùng, nhiều người thích sử dụng chúng để có những bức ảnh lung linh nhất khi đăng tải lên mạng xã hội. “Bold Glamour” là một filter AI rất hot trên TikTok với khả năng biến đổi hoàn toàn khuôn mặt của người sử dụng nó trông như thể có thêm một lớp make-up tinh tế, lộng lẫy. Bộ lọc này đã lan truyền một cách chóng mặt và được sử dụng trong hơn hàng chục triệu video, hashtag #BoldGlamour có hơn hàng trăm triệu lượt xem.
Bộ lọc Bold Glamour mang đến những bức ảnh lung linh ảo diệu nhưng nó để lại nhiều hệ lụy sau đó
Các bộ lọc Bold Glamour mặc dù giúp mọi người trở nên xinh đẹp tươi tắn hơn, nhưng hệ lụy lớn là chúng đã vô tình làm sai lệch đi các tiêu chuẩn đánh giá sắc đẹp tự nhiên, điều hướng phong trào chạy theo vẻ đẹp phi thực tế, thậm chí còn gây ra những áp lực về ngoại hình, dẫn tới tình trạng trầm cảm ở nữ giới.
Bật filter cũng đồng nghĩa với việc tắt tự tin, các cô gái trẻ dễ bị ảnh hưởng bởi tác động tiêu cực của bộ lọc và trình chỉnh sửa ảnh. Thông qua nghiên cứu do Dự án Self-Esteem của Dove thực hiện, 38% cô gái ở Hoa Kỳ cho biết họ không thể đáp ứng các tiêu chuẩn sắc đẹp mà những người có ảnh hưởng đưa ra trên mạng xã hội và 80% cho biết họ đã áp dụng bộ lọc hoặc sử dụng ứng dụng chỉnh sửa.
Nhận thấy hệ quả tiêu cực đáng nguy hại trên, Dove đã quyết định hành động với chiến dịch “Turn Your Back” nhằm kêu gọi mọi người “tẩy chay” Bold Glamour và thể hiện tuyên bố rằng: “Khi những người trẻ dùng filter để bóp méo gương mặt, họ cũng đang bóp méo tâm trí của chính mình”.
Loạt các mẫu print-ad kêu gọi quay lưng lại với camera và bộ lọc Bold Glamour. Ảnh: Internet
Cụ thể, Dove đã tung ra một loạt các mẫu print-ad với hình ảnh những người phụ nữ khác nhau từ vóc dáng, màu da, mái tóc, trang phục… đang quay lưng lại với camera cùng dòng chữ “Turn Your Back On Bold Glamour” (tạm dịch: Quay lưng lại với bộ lọc filter Bold Glamour). Các ấn phẩm này xuất hiện trên các phương tiện truyền thông như website, các kênh social của thương hiệu và quảng cáo báo chí…
“Turn Your Back” của Dove còn xuất hiện trên loạt báo in
Thương hiệu cũng kêu gọi người trẻ đăng tải video quay lưng lại camera với bộ lọc làm đẹp kèm theo các hashtag như #TurnYourBack, #BoldGlamour và #NoDigitalDistortion để tạo thành làn sóng trên mạng xã hội.
Hàng loạt video quay lưng của các cô gái đã xuất hiện trên mạng xã hội kèm theo hashtag #TurnYourBack
Khéo léo kết hợp truyền thông O2O (Online to Offline), Dove tiếp tục triển khai hoạt động quảng cáo ngoài trời (OOH) tại nhiều nhà ga đông đúc ở Vương quốc Anh và Tây Ban Nha nhằm lan tỏa thông điệp ý nghĩa của chiến dịch.
Trên các màn hình quảng cáo kỹ thuật số (DOOH) hiện ra các print-ad của chiến dịch đi kèm với thông điệp “No filter should tell you how to look” có nghĩa rằng “Sẽ không có bộ lọc nào nói với bạn về việc bạn phải trông như thế nào mà chính bạn mới là người quyết định điều đó”.
Thông điệp của Dove xuất hiện trên hàng loạt quảng cáo ngoài trời tại các địa điểm công cộng. Ảnh: Internet
>> Xem thêm: Billboard cắm hàng ngàn chiếc bơm kim tiêm của Dove lên án những tiêu chuẩn làm đẹp độc hại
Bằng việc quay lưng lại, Dove khuyến khích nữ giới tự tin hơn với vẻ ngoài của bản thân và nhấn mạnh một điều rằng: “Bạn chẳng cần sử dụng các bộ lọc làm đẹp vẫn luôn tỏa sáng theo cách riêng của chính mình”.
Mặc dù việc sử dụng camera thường sẽ lộ ra một vài khuyết điểm cá nhân nhưng nó cho thấy vẻ đẹp riêng biệt, độc nhất vô nhị. Thông qua chiến dịch, Dove muốn xóa tan sự tự ti về ngoại hình, hay tư tưởng hướng đến vẻ đẹp rập khuôn của xã hội áp đặt lên nữ giới và cổ vũ mọi cô gái tự tin hơn.
Toàn cảnh về chiến dịch “Turn Your Back” của Dove
>> Xem thêm: Quảng cáo ngoài trời (OOH) tôn vinh Nữ quyền và Bình đẳng giới
“Turn Your Back” thành công hơn mong đợi khi được báo chí nước ngoài liên tục nhắc tới. Các sao quốc tế cũng hưởng ứng chiến dịch này bằng cách quay lưng lại khi chụp ảnh trên thảm đỏ ở nhiều sự kiện lớn, đăng tải video, hình ảnh cá nhân không qua filter chỉnh sửa cùng hashtag của chiến dịch lên trên nền tảng Facebook, Instagram và TikTok.
Các ngôi sao lớn cũng hưởng ứng chiến dịch và lan tỏa sự ảnh hưởng
Với ý tưởng đột phá và táo bạo, chiến dịch “Turn Your Back” của Dove đã thu về những kết quả hết sức tuyệt vời như 1 tỷ lượt tiếp cận trên toàn cầu, 110 triệu lượt xem trên nền tải TikTok cho hashtag #TurnYourBack, 94% phản hồi tích cực từ người tiêu dùng.
Điều tuyệt vời hơn là chiến dịch đã dành được nhiều lời ngợi khen từ giới truyền thông, việc bội thu giải thưởng tại Lễ trao giải Liên hoan quảng cáo sáng tạo Cannes Lions 2023 là minh chứng rõ nhất cho việc Dove xứng đáng được vinh danh vì luôn lắng nghe và phản ứng kịp thời với những thay đổi đáng chú ý trong đời số người tiêu dùng:
– Giải cao nhất Grand Prix ở hạng mục Media – Culture & Context > Corporate Purpose & Social Responsibility.
– Giải Gold ở hạng mục Media – Consumer Goods.
– Giải Gold ở hạng mục Health & Wellness – Non-profit / Foundation-led Education & Awareness.
– Giải Bronze ở hạng mục Social & Influencer – Influencer Marketing > Organic Reach & Influence.
Và năm 2024, chiến dịch tiếp tục giành giải Gold ở hạng mục Creative Effectiveness của Cannes Lions.
Chiến dịch “Turn Your Back” của Dove lên án các tiêu chuẩn sắc đẹp phù phiếm và kêu gọi các cô gái hãy luôn là chính mình
>> Khám phá thêm: 5 Chiến dịch OOH truyền cảm hứng mạnh mẽ cho các cô gái tự tin về ngoại hình
Unique OOH
(Tổng hợp)
