Gojek chính thức nói lời tạm biệt thị trường Việt Nam sau 6 năm gắn bó vào ngày 16/09/2024. Cùng điểm lại những chiến dịch Marketing đã làm nên tên tuổi của Gojek tại thị trường đầy cạnh tranh này dù là một ứng dụng “sinh sau đẻ muộn” so với các đối thủ như Grab hay Be.
Gojek (thuộc Tập đoàn GoTo, có trụ sở tại Indonesia) là nền tảng dịch vụ theo nhu cầu hàng đầu tại Đông Nam Á, hoạt động với sứ mệnh sử dụng công nghệ để giải quyết những khó khăn trong cuộc sống hàng ngày. Ứng dụng này tạo ra cầu nối giữa người dùng và các nhà cung cấp, mang đến hàng loạt dịch vụ tiện ích như vận chuyển, giao đồ ăn, hậu cần và nhiều dịch vụ khác.
Gojek hoạt động với định hướng trở thành “siêu ứng dụng” tại thị trường Việt Nam
Mới đây, Gojek đã thông báo đóng cửa hoạt động kinh doanh tại Việt Nam kể từ ngày 16/09/2024. Quyết định này đánh dấu kết thúc một hành trình 6 năm của ứng dụng gọi xe và giao đồ ăn đình đám này tại Việt Nam.
Dù ra sau các “ông lớn” Grab hay Be, Gojek đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng Việt Nam. Những chiến lược marketing sáng tạo, địa phương hóa đã giúp Gojek tạo dấu ấn riêng và để lại nhiều tiếc nuối khi rút khỏi thị trường.
Cùng nhìn lại hành trình của Gojek tại Việt Nam và khám phá những chiến dịch Marketing ấn tượng đã góp phần làm nên thành công của ứng dụng này.
1. Màn “khẩu chiến” của Gojek với BAEMIN bằng biển quảng cáo ngoài trời (2020)
Cuối năm 2020, màn “cà khịa” bằng OOH giữa Gojek và BAEMIN đã trở thành tâm điểm chú ý của cộng đồng mạng khi hai thương hiệu này tung ra những thông điệp quảng cáo đối đầu đầy hài hước.
Gojek đã đáp trả một cách thông minh và sáng tạo trước câu slogan trên biển quảng cáo ngoài trời “Em ăn gì, anh đặt, BAEMIN giao” của đối thủ với thông điệp “Ăn gì cũng được, Gojek giao là được!”.
Việc mời Hari Won xuất hiện trên Pano quảng cáo không chỉ tạo nên sự đối lập hài hước mà còn khéo léo tận dụng sức hút của cặp đôi nổi tiếng Trấn Thành – Hari Won, đồng thời bắt trend “nhà có nóc” để ngầm khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Pha đối đáp thú vị giữa hai ứng dụng BAEMIN và Gojek tại Ngã sáu Cộng Hoà TP.HCM đã làm sôi nổi cả cộng đồng quảng cáo
Chiến dịch đã tạo nên một cơn sốt trên mạng xã hội, trở thành chủ đề bàn tán sôi nổi của cộng đồng. Không chỉ vậy, hàng loạt báo lớn như VNExpress, Tuổi Trẻ, BrandsVietnam cũng đồng loạt đưa tin, chứng tỏ sức hút không thể phủ nhận của chiến dịch. Thậm chí, thành công này còn tạo nên hiệu ứng lan tỏa, thu hút thêm nhiều thương hiệu khác như Nam Dương, Now tham gia vào cuộc đua sáng tạo này.
Thương hiệu nước tương Nam Dương nhanh chóng “bắt trend”
Chiến dịch là một ví dụ điển hình về việc tận dụng thành công của đối thủ để tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý của công chúng. Thực tế, phân khúc thị trường của Gojek và BAEMIN hoàn toàn khác biệt. Trong khi BAEMIN tập trung vào đối tượng dân văn phòng có thu nhập khá, Gojek lại hướng đến sinh viên và những người có thu nhập thấp hơn. Vì vậy, dù được ví von là “cuộc chiến” quảng cáo ngoài trời nhưng cả hai thương hiệu đều hưởng lợi từ chiến dịch này khi trở thành tâm điểm bàn tán của nhiều người dùng.
2. OOH phát âm thanh đầu tiên tại Việt Nam: Tiếng rao hàng xưa cũ “sống lại” trên biển quảng cáo (2022)
Ai bảo quảng cáo ngoài trời chỉ có thể thu hút ánh nhìn? GoFood đã chứng minh điều ngược lại với những biển quảng cáo “biết nói”.
Trong chiến dịch mùa hè 2022, Gojek triển khai OOH phát ra tiếng nói tại 8 địa điểm có mật độ giao thông đông đúc ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Cứ 3 phút một lần, biển quảng cáo sẽ vang lên câu rao dí dỏm “Đủ món bạn mê, GoFood đêêê”, khiến người đi đường không thể không chú ý.
Lấy cảm hứng từ những tiếng rao truyền thống, quảng cáo này gợi nhớ lại cảm giác hoài niệm quen thuộc. Bà Phi Khánh Lê, Giám đốc Marketing của Gojek Việt Nam chia sẻ: “Cùng với sự phát triển của công nghệ, khi tiếng rao đời thường ngày càng mai một, chúng tôi hy vọng thông qua hình thức quảng cáo mới này để tìm kiếm điểm giao thoa giữa truyền thống với hiện đại, giữa công nghệ với con người”.
Biển quảng cáo đặc biệt biết rao hàng của Gojek
Đây là lần đầu tiên Việt Nam xuất hiện một thương hiệu triển khai loại hình quảng cáo ngoài trời phát ra âm thanh – AOOH. Với sự kết hợp độc đáo giữa tiếng rao truyền thống và công nghệ hiện đại, Gojek đã tạo ra một trải nghiệm quảng cáo hoàn toàn mới, vừa quen thuộc vừa lạ lẫm, thu hút sự chú ý của công chúng.
3. Gojek công khai “yêu đương” với Momo (2022)
Gia nhập thị trường ứng dụng gọi xe muộn hơn so với các đối thủ, Gojek đã lựa chọn đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo ngoài trời (OOH) để tăng cường nhận diện thương hiệu.
Khéo léo tận dụng ngày Valentine trắng năm 2022, Gojek chiếm trọn sự chú ý từ cộng đồng khi bất ngờ “công khai mối quan hệ” với Momo ngay tại ngã sáu Phù Đổng, TPHCM. Hình ảnh hai bé mascot xinh xắn đại diện cho Gojek và MoMo nắm tay nhau trên hai biển quảng cáo cỡ lớn thể hiện sự “kết duyên” giữa hai thương hiệu với thông điệp đậm tính khuyến mại nhưng không hề kém duyên – “Tụi em đang yêu nên nhiều ưu đãi”.
Billboard quảng cáo “kết duyên” của Gojek và Momo tại Vòng xoay Ngã 6 Phù Đổng (TP. Hồ Chí Minh)
Trong suốt thời gian sau đó, cả hai thương hiệu liên tục có những màn “thả thính” cực viral trên mạng xã hội, tạo nên một chuỗi tương tác dễ thương và duyên dáng. Mặc dù Gojek gia nhập mảng thanh toán số muộn hơn so với các đối thủ nhưng lại gây được sự chú ý lớn nhờ cách tiếp cận sáng tạo và khéo léo. Đây chính là một ví dụ điển hình cho chiến lược marketing thành công của cả Gojek và MoMo, khi hai thương hiệu kết hợp một cách đầy ăn ý.
Những màn thả thính qua lại của Gojek và Momo, giúp hai thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng
Mối quan hệ hợp tác giữa Gojek và MoMo không chỉ là một chiến dịch marketing thông minh mà còn là một minh chứng rõ ràng cho việc “cùng có lợi”. Với thông điệp “Tụi em đang yêu nên nhiều ưu đãi”, cả hai thương hiệu đã mang đến cho người dùng những trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, đa dạng hơn và tiết kiệm hơn. Người dùng Gojek được hưởng lợi từ việc có thêm nhiều lựa chọn thanh toán, trong khi MoMo có cơ hội tiếp cận một lượng lớn khách hàng mới.
4. Gojek bắt tay với những KOL “khủng”: Từ Sơn Tùng M-TP tới BTS
4.1. Chiến dịch GoCar Protect “Chống khuẩn X3” cùng Sơn Tùng M-TP (2021)
Trước tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp, năm 2021, Gojek đã tiên phong trong việc đưa ra giải pháp vận tải an toàn với dịch vụ GoCar Protect. Bằng việc trang bị các tính năng vượt trội như hệ thống lọc không khí HEPA, dung dịch khử khuẩn tiêu chuẩn y tế và quy trình vệ sinh xe nghiêm ngặt, GoCar Protect đã nhanh chóng trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người dùng.
Gojek dán quảng cáo về chiến dịch trên chính những chiếc GoCar
>> Tìm hiểu thêm: Taxi Advertising: Quảng Cáo Taxi Là Gì? 18 Thông Tin Cần Biết
Để tăng cường nhận diện cho dịch vụ GoCar Protect, Gojek đã triển khai chiến dịch OOH quy mô lớn tại Hà Nội và TP. HCM. Quảng cáo được đặt tại những con đường đông đúc, thu hút sự chú ý mạnh mẽ với hình ảnh Đại sứ Sơn Tùng M-TP và thông điệp “Chống khuẩn X3 – An toàn có GoCar”. Đặc biệt, tấm banner lớn nhất có diện tích lên đến 535 mét vuông, được đặt tại vòng xoay Điện Biên Phủ (TP. HCM) trong suốt 8 tuần.
Gojek không bỏ lỡ cơ hội triển khai OOH tại vị trí đắc địa để quảng bá cho chiến dịch
Bên cạnh đó, Gojek cũng triển khai hàng loạt hoạt động marketing ấn tượng trên nhiều kênh khác nhau. Điển hình là TVC thứ hai với kỹ xảo CGI tiên tiến và không gian cyberpunk sống động, cùng sự góp mặt của Đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP. TVC này nhấn mạnh trải nghiệm an toàn và hiện đại mà GoCar Protect mang lại cho khách hàng.
Chiến dịch đã thành công vang dội khi thông điệp về GoCar Protect lan tỏa mạnh mẽ. Thương hiệu xuất hiện dày đặc trên các trang báo quốc tế như Techinasia và trong nước như Vietnamplus, Tuổi Trẻ, VietnamBiz, CafeBiz,… Đồng thời, những nội dung hài hước và viral liên quan đến câu chuyện đi xe ô tô công nghệ mùa dịch cũng được chia sẻ rộng rãi trên các fanpage nổi tiếng như Truyện cổ Remix, Thăng Fly,…
Không chỉ dừng lại ở đó, Gojek còn tổ chức các hoạt động thú vị như Social Dance Challenge cùng Quang Đăng và AR Game cùng Sơn Tùng M-TP, tạo nên sự tương tác mạnh mẽ với người dùng.
Gojek cho ra mắt filter AR cho phép các fan hâm mộ được “ngồi chung xe” cùng Sơn Tùng M-TP
Chiến dịch GoCar Protect đã đạt được thành công rực rỡ với 250 bài đăng KOL, 555 triệu lượt tiếp cận và 10 triệu view trên Youtube sau 2 tháng. Đồng thương hiệu cũng đã tăng 20% thị phần và 25% độ nhận diện chỉ sau 5 tháng.
4.2. Màn kết hợp đỉnh cao với BTS – nhóm nhạc Hàn Quốc có sức ảnh hưởng toàn cầu (2022)
Giữa tháng 10/2022, Gojek gây bất ngờ khi thông báo đồng hành với BTS – nhóm nhạc có sức ảnh hưởng trên toàn cầu đến từ xứ sở kim chi. Sau khi công bố, ứng dụng gọi xe công nghệ này liên tục triển khai nhiều hoạt động tại Việt Nam, thể hiện sự hợp tác giữa hai phía và giới thiệu các dịch vụ của Gojek đến người dùng.
Một điểm nhấn trong chuỗi hoạt động là các TVC hóm hỉnh của BTS kết hợp với Gojek. Các thành viên “đốn tim” fan hâm mộ bằng khả năng nói tiếng Việt trôi chảy trong những tình huống đời thường, xuất hiện giản dị nhưng vẫn trẻ trung và năng động.
Clip “Đi muôn nơi, ới Gojek nha” do RM dẫn dắt đã thu hút hơn 30 triệu lượt xem và hàng trăm lượt chia sẻ trên YouTube. Clip “Yêu mình đừng để mình đói” với phần phát âm tiếng Việt đáng yêu của V và các thành viên BTS cũng vượt mốc 7 triệu lượt xem.
Cộng đồng mạng thích thú khi thấy BTS phát âm tiếng Việt trôi chảy trong TVC hợp tác với Gojek
Chiến dịch còn kèm theo nhiều mã khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Gojek, cùng với cơ hội săn quà phiên bản giới hạn của BTS thông qua các nhiệm vụ trên ứng dụng.
Đặc biệt, trong chiến dịch này, Gojek rất “chịu chi” cho OOH dưới nhiều hình thức khác nhau như quảng cáo trên khinh khí cầu khổng lồ cao 12m với sắc tím rực rỡ – màu sắc biểu tượng của nhóm nhạc BTS, Pano quảng cáo, LED building tại hai tòa nhà biểu tượng ở hai thành phố lớn là Landmark 81 (TPHCM) và TNR Vincom Nguyễn Chí Thanh (Hà Nội).
Khinh khí cầu BTS x Gojek thu hút sự chú ý của giới trẻ với màu sắc tím đặc trưng của BTS và lời nhắn nhủ dễ thương
Pano quảng cáo ở vị trí đắc địa, đông người qua lại, thu hút mọi ánh nhìn
Màn trình diễn đèn LED rực rỡ hai màu sắc xanh – tím của Gojek và BTS tại tòa nhà Landmark 81 (TP. HCM)
5. Những chiến dịch tạo ảnh hưởng tích cực cho cộng đồng của Gojek
Gojek được nhiều đơn vị đánh giá cao như một ví dụ điển hình của mô hình “Tạo ra giá trị chia sẻ” (Creating Shared Value – CSV). Các chiến dịch marketing của Gojek không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút người dùng, khuyến mãi,… mà còn tạo ra tác động tích cực đến cộng đồng.
Chiến dịch “Để không ai bị bỏ lại phía sau” (2020-2021) hỗ trợ các quán ăn nhỏ và siêu nhỏ (MSMEs), hay chiến dịch “Chính nữ” (2021) kết hợp cùng L’Oréal nhằm tôn vinh các tài xế nữ, và “Quán nhỏ vượt sóng to” (2022) giúp đỡ các chủ quán kinh doanh trực tuyến, đều là những sáng kiến đáng chú ý.
Lớp học sôi nổi trong khuôn khổ chiến dịch “Để không ai bị bỏ lại phía sau” của Gojek
Năm 2021, Gojek hợp tác với L’Oréal Paris để hỗ trợ nữ tài xế và nữ quản lý của các cơ sở ăn uống nhỏ trên nền tảng.
Trong chiến dịch “Quán nhỏ vượt sóng to” (2022) Gojek đã cung cấp thư viện thông tin miễn phí với các kỹ năng và công cụ về tài chính, công nghệ để hỗ trợ các chủ cửa hàng nhỏ phát triển kinh doanh trực tuyến, số hóa và phục hồi kinh tế.
Với những nỗ lực tạo giá trị tích cực cho cộng đồng của mình, Gojek đã nhiều lần được vinh danh tại giải thưởng “Doanh nghiệp vì cộng đồng” (Saigon Times CSR) do Tạp chí Kinh tế Sài Gòn tổ chức.
Tạm kết
Gojek, với những chiến dịch marketing đầy màu sắc và sáng tạo, từng làm mưa làm gió trên thị trường Việt Nam. Từ các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đến những hoạt động cộng đồng ý nghĩa, Gojek đã khéo léo xây dựng hình ảnh một thương hiệu trẻ trung, năng động và gần gũi.
Dù đã chính thức nói lời tạm biệt thị trường Việt Nam, những đóng góp của Gojek trong suốt 6 năm qua đã tạo ra một dấu ấn khó phai trong lòng người tiêu dùng. Với những chiến dịch marketing sáng tạo, Gojek đã không chỉ xây dựng một thương hiệu mạnh mà còn tạo ra những xu hướng mới trong ngành. Những bài học kinh nghiệm mà Gojek để lại sẽ là nguồn cảm hứng cho các doanh nghiệp khác trong tương lai.
Trung Ánh (Tổng hợp)
