Tại Việt Nam, những màn “tung hứng” trên quảng cáo ngoài trời (OOH) đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, từ những màn hợp tác ngọt ngào như Momo & Gojek, Coca-Cola & OREO đến những cuộc “đấu khẩu” gay gắt như Baemin & Gojek, Ovaltine & Milo…
Thực tế, trên trường quốc tế cũng đã chứng kiến những màn “cà khịa” cực căng giữa các ông lớn như Samsung và Apple, Coca-Cola và Pepsi, Audi và BMW,… Những màn đụng độ này không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm, mà còn tạo ra những cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội, thu hút sự quan tâm của hàng triệu người dùng.
Đằng sau những màn “tung hứng” hay “đấu khẩu” này là sự vận dụng khéo léo hai chiến lược Marketing là Piggyback Marketing (Tiếp thị Đồng hành) và Ambush Marketing (Tiếp thị Phục kích). Vậy, hai chiến lược này có gì khác biệt và như thế nào và các thương hiệu có thể làm gì để tận dụng tối đa hiệu quả của chúng?
Khám phá hai chiến lược tiếp thị sáng tạo – Piggyback Marketing và Ambush Marketing và cách các nhãn hàng sử dụng OOH trong hai chiến lược này.
1. Hiểu về Piggyback Marketing và Ambush Marketing
1.1. Piggyback Marketing (Tiếp thị Đồng hành) là gì?
“Piggyback Marketing”, hay còn gọi là tiếp thị đồng hành, là một chiến lược Marketing sáng tạo, trong đó các nhãn hàng tận dụng sự nổi tiếng và sức ảnh hưởng của nhau để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ (không cạnh tranh).
Thay vì đầu tư quá nhiều vào các chiến dịch quảng cáo độc lập, các doanh nghiệp sẽ “kéo theo” sự chú ý của công chúng từ một nguồn thông tin đã có sẵn. Đây là cách hiệu quả để các thương hiệu có thể hợp tác lẫn nhau để mở rộng khả năng tiếp cận người tiêu dùng trên thị trường và tăng độ nhận diện thương hiệu.
Dưới đây là một ví dụ điển hình của Piggyback Marketing, khi một màn hợp tác giữa hai nhãn hiệu trở thành cơ hội “hùa theo” của nhiều nhãn hàng khác.
Starbucks và Ví Momo “thả thính” nhau trên mạng xã hội để quảng bá sự hợp tác giữa hai thương hiệu. Theo đó, MoMo là ví điện tử đầu tiên trở thành phương thức thanh toán tại chuỗi Starbucks Vietnam.
Highlands nhanh chóng “theo dòng sự kiện” với status cùng hình thức. Trước đó, Highlands là thương hiệu F&B duy nhất hợp tác với Momo.
Không chỉ dừng lại ở việc thu hút sự chú ý và tương tác mạng xã hội, Highlands Coffee tiến thêm một bước và tung ngay chương trình khuyến mãi nhân cơ hội này
Màn tung hứng bắt đầu từ Starbucks và ví Momo, được Highlands “hùa theo” khiến dân tình chao đảo. Nhưng chưa hết!
The Coffee House – thương hiệu F&B… chẳng liên quan đến mối tình tay ba Starbucks – Momo – Highlands cũng tranh thủ “nhảy vào” an ủi…
… kéo theo loạt tài khoản “tích xanh” vào tận dụng sức nóng của câu chuyện để bình luận dạo, PR cho tên tuổi của mình một cách hài hước, khiến người tiêu dùng không khỏi thích thú.
1.2. Ambush Marketing (Tiếp thị Phục kích) là gì?
Dịch theo nghĩa đen, “ambush” có gốc từ tiếng Pháp có nghĩa là “mai phục”, “đánh lén”, hoặc “đánh úp”. Ambush Marketing (tiếp thị phục kích), còn được gọi là Tiếp thị theo đuôi (Coat-tail Marketing) hay Phục kích săn mồi (Predatory ambushing) – là hành vi chiếm đoạt hoặc lợi dụng chiến dịch hoặc hoạt động của một thương hiệu khác để gia tăng nhận biết cho thương hiệu của mình, trước kia thường bắt đầu trong bối cảnh tài trợ sự kiện.
Burger King đặt biển quảng cáo OOH “trên đầu” cửa hàng McDonald’s với thông điệp “Always On Top” (“Luôn dẫn đầu”)
>> Đọc thêm: Burger King tiết lộ đã troll McDonald’s bằng OOH suốt cả năm 2019
Trước đây, hình thức tiếp thị này thường được thực hiện bằng cách “lén lút” xuất hiện tại các sự kiện thể thao lớn, tận dụng sự chú ý của công chúng đổ dồn vào đó mà không cần phải bỏ ra một khoản phí tài trợ khổng lồ. Tuy nhiên, ngày nay, Ambush Marketing đã trở nên đa dạng hơn, bao gồm cả các hình thức quảng cáo trực tiếp, nhằm tạo ra sự liên kết ngầm với sự kiện hoặc thương hiệu mà họ muốn “đánh cắp” sự chú ý.
Có thể nói, Ambush Marketing là một “chiêu trò” đầy mưu mẹo trong cuộc chiến giành thị phần khốc liệt giữa các thương hiệu, mang tính đối đầu thay vì hợp tác.
Coca-Cola vs. Pepsi là ví dụ điển hình cho những cuộc “đánh úp” Marketing (Ambush Marketing) không hồi kết
Nhân dịp Halloween, Pepsi ra mắt quảng cáo Pepsi mặc áo choàng mang tên “Cola-Coca”. Ý tưởng của quảng cáo này dựa trên sự thật rằng vào dịp Halloween, mọi người thường hóa trang thành những nhân vật đáng sợ. Ngụ ý của Pepsi là: Coca-Cola là một thứ nước uống đáng sợ và Pepsi hóa trang thành Coca để đi hù dọa mọi người.
Không chịu để bị “sỉ nhục”, phía Coca-Cola đã tung đòn đáp trả rất khéo léo – chỉ nhẹ nhàng đăng tải đúng hình ảnh Pepsi đã đưa ra trước đó, thay logo thành của mình và thay đổi thông điệp thành “Everybody wants to be a hero” (Ai cũng muốn trở thành anh hùng), ngụ ý nói Pepsi mặc áo choàng vì muốn trở thành người hùng như Coca.
>> Khám phá thêm: Pepsi khởi động chiến dịch OOH chứng minh màu xanh lam tươi mát hơn màu đỏ để “cà khịa” Coca-Cola
1.3. So sánh Piggyback Marketing và Ambush Marketing
| Đặc điểm | Piggyback Marketing | Ambush Marketing |
| Định nghĩa | Chiến lược hợp tác giữa hai hoặc nhiều công ty không cạnh tranh trực tiếp. Đây là một chiến lược đồng thuận, chi phí thấp để mở rộng độ phủ thị trường và tăng cường nhận diện thương hiệu. | Chiến lược “chen chân” vào sự kiện hoặc chiến dịch của đối thủ cạnh tranh để tăng cường nhận diện thương hiệu.
|
| Hợp tác vs. Cơ hội |
Đây là một sự hợp tác cộng sinh giữa các doanh nghiệp, đôi bên cùng có lợi. | Mang tính “ăn theo” mà không bỏ chi phí, bỏ qua các thỏa thuận chính thức và bên còn lại, thường gây thiệt hại cho đối phương (phải bỏ tiền ra tài trợ cho sự kiện/chiến dịch nhưng lại bị “đánh cắp” sự chú ý). |
| Ví dụ | Một công ty bán vali du lịch hợp tác với một công ty du lịch. Công ty vali du lịch có thể quảng bá công ty du lịch tại cửa hàng của mình và ngược lại. | Nike đã triển khai Ambush Marketing trong Thế vận hội Atlanta 1996 bằng cách quảng cáo mạnh mẽ xung quanh sự kiện, chiếm vị trí trung tâm sự chú ý của nhà tài trợ chính thức là Reebok. |
Cả Piggyback Marketing và Ambush Marketing đều là những công cụ Marketing hiệu quả, nhưng mỗi chiến lược lại có những ưu điểm và hạn chế riêng. Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, ngân sách và đặc điểm của từng thương hiệu.
2. Ưu điểm và nhược điểm của Piggyback Marketing (Tiếp thị Đồng hành và Ambush Marketing (Tiếp thị Phục kích)
Cả Piggyback Marketing và Ambush Marketing đều mang lại những lợi ích đáng kể cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu, thu hút sự chú ý của công chúng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.
2.1. Ưu điểm về tính sáng tạo
Một trong những điều thú vị nhất của Piggyback Marketing và Ambush Marketing chính là tính sáng tạo không giới hạn và sự hài hước tinh tế. Để “tung hứng” hay “chế giễu” một cách khéo léo các chiến dịch của đối thủ, các nhà tiếp thị phải liên tục đổi mới, tạo ra những ý tưởng độc đáo và bất ngờ. Từ những hình ảnh ẩn dụ đầy ẩn ý đến những câu slogan dí dỏm, mỗi chiến dịch đều là một cuộc đấu trí đầy thông minh.
Để quảng cáo cho dòng iPod Nano của mình, Apple đã dựng lên một biển quảng cáo hiển thị một dãy các máy nghe nhạc MP3 nhiều màu rất sinh động. Công ty Rona đã “tranh thủ” đặt ngay bảng quảng cáo ngay bên dưới Apple để quảng bá cho chương trình tái chế sơn của mình
2.2. Bài toán về tối ưu chi phí
Về mặt chi phí, Piggyback Marketing giúp thương hiệu tiết kiệm hơn vì cả hai công ty đều chia sẻ nguồn lực và đối tượng tiếp thị, tận dụng danh tiếng của nhau để lan tỏa hình ảnh mà không tốn quá nhiều ngân sách. Ambush Marketing mặc dù thường ít tốn kém hơn so với tài trợ chính thức nhưng vẫn có thể tốn kém, đặc biệt nếu công ty đầu tư vào các loại hình quảng cáo đắt đỏ và “cuộc chiến” kéo dài.
Audi khiêu chiến với BMW bằng Billboard quảng cáo hiển thị thông điệp “cà khịa” logo của BMW…
… và cuộc chiến kết thúc với 3 biển quảng cáo ngoài trời và một quả khinh khí cầu khổng lồ. Dù không biết chi phí chính xác mà hai thương hiệu đã bỏ ra, nhưng chắc chắn số lượng biển quảng cáo OOH này đã “ngốn” của hai hãng không ít ngân sách
2.3. Ambush Marketing – Có thể gặp “tác dụng phụ”
Ambush Marketing có thể gây ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu vì đây là một chiến lược tiếp thị dễ gây tranh cãi. Các nhà phê bình cho rằng nó làm suy yếu các khoản đầu tư của các nhà tài trợ chính thức và làm giảm giá trị của quyền tài trợ. Nó cũng có thể gây hiểu lầm cho người tiêu dùng và tạo ra sự nhầm lẫn về thương hiệu.
Bên cạnh đó, giống như một ván cờ, tiếp thị phục kích đòi hỏi người chơi phải luôn chủ động và sẵn sàng đối phó với những nước đi bất ngờ của đối thủ. Một nước đi sai lầm hoặc chậm trễ có thể khiến cả ván cờ bị đảo ngược, giống như trường hợp của Milo và Ovaltine. Khi Milo quyết định ‘gỡ bài’ sớm, hiệu quả của chiến dịch phục kích của Ovaltine giảm đi đáng kể.
Milo gỡ biển quảng cáo khiến thông điệp của Ovaltine trở nên “lạc quẻ”
3. OOH – Phương tiện truyền thông được ưa chuộng của những chiến dịch Piggyback Marketing và Ambush Marketing
OOH là một kênh truyền thông lý tưởng cho các chiến dịch Piggyback Marketing và Ambush Marketing, giúp các thương hiệu nhanh chóng tiếp cận và tạo ấn tượng mạnh với công chúng.
3.1. Tính trực quan và gây ấn tượng mạnh
Quảng cáo ngoài trời (OOH) sở hữu khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng một cách tự nhiên nhờ vào tính trực quan và kích thước ấn tượng. Những hình ảnh sống động, màu sắc bắt mắt trên các bảng quảng cáo lớn dễ dàng tạo ra những ấn tượng khó quên.
Đặc biệt, với các chiến dịch Piggyback và Ambush Marketing, yếu tố bất ngờ và sáng tạo là vô cùng quan trọng. OOH đáp ứng hoàn hảo tiêu chí này, giúp các thương hiệu tạo ra những thông điệp quảng cáo độc đáo, gây tò mò và thu hút sự chú ý của công chúng.
3.2. Tiếp cận rộng rãi và tần suất cao
Quảng cáo OOH là một công cụ đắc lực cho các chiến dịch Ambush Marketing và Piggyback Marketing nhờ khả năng tiếp cận một lượng lớn đối tượng khách hàng trong thời gian ngắn. Bằng cách đặt các bảng quảng cáo tại những vị trí đắc địa như gần địa điểm tổ chức sự kiện, sân vận động hoặc các tuyến đường giao thông chính dẫn đến sự kiện, các thương hiệu có thể tận dụng sự tập trung đông đảo của công chúng để truyền tải thông điệp của mình.
Hơn nữa, với tần suất tiếp xúc cao, người tiêu dùng sẽ liên tục tiếp xúc với thông điệp quảng cáo, tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu, đặc biệt là trong bối cảnh các sự kiện lớn. Điều này giúp các chiến dịch Ambush và Piggyback đạt được hiệu quả tối đa, tạo ra sự liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và sự kiện mà không cần phải đầu tư quá nhiều vào các hoạt động tài trợ chính thức.
Nhãn hàng Durex “ăn theo” sự kiện thể thao lớn nhất thế giới – Thế vận hội Olympics – bằng biển quảng cáo ngoài trời bắt chước logo của Olympics với thông điệp gây bật cười: “Này Usain – không phải ai cũng muốn làm người nhanh nhất thế giới” (Usain Bolt là vận động viên điền kinh nắm giữ kỷ lục Thế vận hội Olympics).
3.3. Tính linh hoạt và kịp thời
Một trong những ưu điểm nổi bật của quảng cáo OOH là tính linh hoạt và khả năng thích ứng nhanh với tình hình thị trường. Các chiến dịch Piggyback và Ambush Marketing thường yêu cầu sự thay đổi nhanh chóng để tận dụng tối đa cơ hội. OOH đáp ứng được yêu cầu này nhờ khả năng thay đổi nội dung quảng cáo một cách nhanh chóng và dễ dàng.
OOH có khả năng thay đổi linh hoạt, đặc biệt là Digital OOH, đáp ứng yêu cầu của Piggyback và Ambush Marketing
4. Top chiến dịch Ambush Marketing bằng OOH cực chất
#1. Việt Nam: Milo và Ovaltine
Milo và Ovaltine từ lâu đã là hai thương hiệu đình đám trong thị trường sữa dành cho trẻ em. Năm 2018, Ovaltine đã khởi động một chiến dịch quảng cáo “cà khịa” đối thủ khi treo bảng quảng cáo ngay trước biển của Milo. Milo với khẩu hiệu “Nhà vô địch làm từ Milo” trên nền xanh lá, thì ngay phía đối diện, Ovaltine đáp lại bằng một bảng quảng cáo lớn hơn, hình ảnh mẹ con chỉ tay về phía Milo cùng dòng chữ: “Chẳng cần nhà vô địch, chỉ cần con thích.”
Màn cà khịa gây sóng gió một thời trên mạng xã hội của hai nhãn hàng
Không dừng lại, Ovaltine còn tiếp tục thực hiện một chiến dịch Marketing sau đó, xuyên suốt là cảnh đối lập của 2 team “xanh – đỏ” (màu chủ đạo của Milo và Ovaltine).
Trong từng poster quảng cáo của Ovaltine đều cảm nhận được bóng dáng của “nhà vô địch Milo” với màu xanh lá đặc trưng.
#2. Thế giới: Samsung và Apple
Samsung: “Chào mừng nhập hội Smartphone quay phim 8K nhé Apple. Chúng tôi đã làm được điều này trong suốt 2 năm, 6 tháng, 4 ngày, 28 phút và 51 giây rồi”
Biển quảng cáo ngoài trời với thông điệp “Different” và hình ảnh “nhại” theo slogan “Think Different” (“Nghĩ khác biệt”) của Apple để quảng bá điện thoại gập của mình
>> Xem thêm: Samsung “đá xoáy” đối thủ truyền kiếp Apple từ Social tới OOH
#3. Thế giới: Coca-Cola và Pepsi
Coca-Cola và Pepsi vốn là hai nhãn hàng “không đội trời chung” trong ngành giải khát. Với chiến dịch “Better with Pepsi” (Ngon hơn với Pepsi), Pepsi đã “cà khịa” đối thủ và các hãng thức ăn nhanh khác như McDonald’s, Burger King, Wendy’s, đồng thời khẳng định một điều rằng: “Dù Pepsi có thể không có trong thực đơn nhưng trong tâm thức, Pepsi và hamburger luôn là sự kết hợp lý tưởng”.
Pepsi đặt các biển quảng cáo lớn kèm chiếc xe tải gắn màn hình LED di động hiển thị các mẫu print-ad ngay trước trụ sở chính và các cửa hàng lớn của ba thương hiệu Burger King, McDonald’s và Wendy’s trên khắp nước Mỹ như để “trêu ngươi” Coca-Cola.
Pepsi trình chiếu poster đánh dấu logo của mình lên bảng quảng cáo điện tử ngay cạnh cửa hàng McDonald’s.
Một bảng quảng cáo khác kế bên nhà hàng của Burger King.
Quảng cáo trên màn hình LED di động xuất hiện ngay trước cửa hàng Wendy’s.
Và nhiều bảng quảng cáo xuất hiện ngay trước hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh khác.
>> Khám phá thêm: Chiến dịch OOH “Better with Pepsi” của Pepsi cà khịa Coca-Cola cùng các hãng fastfood khác
5. Top chiến dịch Piggyback Marketing bằng OOH không thể bỏ qua
#1. Việt Nam: Gojek và Momo
Gia nhập thị trường ứng dụng gọi xe muộn hơn so với các đối thủ, Gojek đã lựa chọn đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo ngoài trời (OOH) để tăng cường nhận diện thương hiệu.
Khéo léo tận dụng ngày Valentine trắng năm 2022, Gojek chiếm trọn sự chú ý từ cộng đồng khi bất ngờ “công khai mối quan hệ” với Momo ngay tại ngã sáu Phù Đổng, TPHCM. Hình ảnh hai bé Mascot xinh xắn đại diện cho Gojek và MoMo nắm tay nhau trên hai biển quảng cáo cỡ lớn thể hiện sự “kết duyên” giữa hai thương hiệu với thông điệp đậm tính khuyến mại nhưng không hề kém duyên – “Tụi em đang yêu nên nhiều ưu đãi”.
Gojek và Momo sử dụng OOH trong chiến dịch Marketing hợp tác
#2. Việt Nam: Gojek và BAEMIN
Tại vòng xuyến Nguyễn Văn Cừ và Lý Thái Tổ ở TP.HCM, nơi có mật độ giao thông đông đúc, Baemin đã treo biển quảng cáo cỡ lớn với thông điệp từ Trấn Thành: “Em ăn gì anh đặt Beamin giao?”. Chuyện không có gì đáng nói nếu như sau đó, đối thủ Gojek không đặt biển quảng cáo ngay cạnh. Ứng dụng màu xanh lá hợp tác với Hariwon – vợ của Trấn Thành để đáp lại: “Ăn gì cũng được, Gojek giao là được”.
Hình ảnh này đã thu về hàng chục nghìn lượt yêu thích từ cộng đồng mạng với màn đối đáp vui nhộn.
Màn đối đáp giữa Baemin và Gojek cũng trở thành cảm hứng để thương hiệu khác ăn theo. Cũng ngay tại khu vực nói trên, nhãn hàng nước tương Nam Dương đã nhanh nhạy bắt trend, đặt ngay một biển quảng cáo cùng thông điệp: “Ăn gì, ai giao cũng được. Có nước tương Nam Dương là được”. Cộng đồng mạng lại một lần nữa tỏ ra thích thúc với màn đối đáp này, thậm chí còn hào hứng chế thêm ảnh, gợi ý các thương hiệu khác bắt trend.
Màn đấu khẩu hài hước giữa Baemin, Gojek và sau này có thêm Nước tương Nam Dương
Thực tế, phân khúc thị trường của Gojek và BAEMIN hoàn toàn khác biệt. Trong khi BAEMIN tập trung vào đối tượng dân văn phòng có thu nhập khá, Gojek lại hướng đến sinh viên và những người có thu nhập thấp hơn. Vì vậy, dù được ví von là “cuộc chiến” quảng cáo ngoài trời nhưng cả hai thương hiệu đều hưởng lợi từ chiến dịch này khi trở thành tâm điểm bàn tán của nhiều người dùng.
>> Xem thêm: Gojek rời Việt Nam, nhìn lại những chiến dịch Marketing ấn tượng đã triển khai
#3. Việt Nam: Coca-Cola và OREO
Cộng đồng mạng vừa được dịp “phát sốt” khi bắt gặp hình ảnh hai “ông lớn” Oreo và Coca-Cola bất ngờ “tay trong tay” trên một biển quảng cáo khổng lồ tại ngã tư sầm uất nhất Sài Gòn. Sự kết hợp bất ngờ này đã khiến nhiều người không khỏi tò mò về sản phẩm chung của hai thương hiệu đình đám. Trên Fanpage chính thức, cả hai đã hé lộ một góc nhỏ thiết kế bao bì cực kỳ bắt mắt, khiến cộng đồng càng thêm háo hức chờ đợi ngày sản phẩm chính thức lên kệ.
OREO và Coca-cola bắt tay nhau trên biển quảng cáo OOH
>> Xem thêm: Collab OOH – Khi các thương hiệu “bắt tay” trên quảng cáo ngoài trời
6. Tạm kết
Piggyback Marketing (Tiếp thị Đồng hành) và Ambush Marketing (Tiếp thị Phục kích) đã và đang trở thành những công cụ Marketing không thể thiếu trong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu. Quảng cáo ngoài trời (OOH) đã trở thành một “sân chơi” lý tưởng cho những màn “tung hứng” và “đánh úp” này, giúp các thương hiệu tạo ra những ấn tượng sâu sắc và lan tỏa thông điệp một cách nhanh chóng.
Với sự phát triển của công nghệ, OOH ngày càng trở nên đa dạng và sáng tạo hơn, từ các biển quảng cáo tĩnh đến các màn hình kỹ thuật số tương tác. Trong tương lai, sự kết hợp giữa OOH và các chiến lược tiếp thị sáng tạo như Piggyback Marketing hay Ambush Marketing sẽ tiếp tục mang đến trải nghiệm mới lạ cho người tiêu dùng.
Trung Ánh
