Năm 2018, ông lớn gà rán Popeyes đã trình làng chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) quy mô khủng mang tên “12 Hour Drive Thru” (tạm dịch: 12 giờ lái xe) để mời gọi khách hàng tham gia một thử thách khá “điên rồ”. Nhiệm vụ của người chơi là phải lái xe liên tục 12 tiếng đồng hồ để đến cửa hàng của Popeyes và phần thưởng cho thử thách khó nhằn này chính là suất ăn gà miễn phí trong 1 năm.
Popeyes dám thách, khách hàng dám chơi. Đúng vậy, thử thách thú vị này của ông lớn gà rán đã được rất nhiều người tham gia hưởng ứng nồng nhiệt. Nhờ ứng dụng hiệu quả các hình thức quảng cáo ngoài trời cũng như lồng ghép các thông điệp một cách khéo léo, Popeyes đã thành công tạo nên một sợi dây kết nối cảm xúc thần kì giữa khách hàng và thương hiệu. 
“12 Hour Drive Thru” đã tạo ra sự kết nối cảm xúc sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng
Popeyes Louisiana Kitchen, Inc., thường được gọi đơn giản là Popeyes, là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Mỹ chuyên về gà rán và hải sản kiểu Louisiana. Trải qua hơn 4 thập kỷ, đến nay, Popeyes đã gặt hái được nhiều thành công vang dội và trở thành một trong những thương hiệu gà rán được yêu thích nhất trên thế giới. Từ một vài cửa hàng nhỏ tại New Orleans, Louisiana, Popeyes đã phát triển thành chuỗi nhà hàng với hơn 3.000 địa điểm trên khắp thế giới, bao gồm ở Việt Nam.
Popeyes khiến bao tín đồ thức ăn nhanh mê mệt vì sự đa dạng trong menu
>> Khám phá thêm: Billboard của KFC “cải trang” thành IKEA để thu hút thực khách địa phương
Ông lớn này nổi tiếng nhờ món gà rán được chế biến theo phong cách Louisiana với lớp vỏ ngoài giòn tan cùng hương vị đặc trưng thơm ngon hấp dẫn. Món ăn này đã chinh phục khẩu vị của thực khách khó tính nhất và trở thành “linh hồn” của thương hiệu Popeyes.
Gà rán được chế biến theo phong cách Louisiana là một trong những món best seller của ông lớn này
Tuy nhiên, có một điều mà rất ít người biết về món gà rán Popeyes, đó là những mẻ gà này phải được ướp đến 12 tiếng đồng hồ thì gia vị mới thấm đều. Để khách hàng hiểu rõ hơn về món ăn và thương hiệu, Popeyes đã mang tới một ý tưởng quảng cáo ngoài trời tương tác (Interactive OOH) vô cùng táo bạo mang tên “12 Hour Drive Thru” (tạm dịch là “12 giờ lái xe”).
Chiến dịch quảng cáo OOH với ý tưởng độc lạ chưa từng có trong tiền lệ của Popeyes
Cụ thể, ông lớn gà rán đã kết hợp rất nhiều hình thức quảng cáo ngoài trời từ màn hình LED, Billboard quảng cáo, dán quảng cáo xe tải đến treo băng rôn, cờ phướn… cho chiến dịch. Đặc biệt, tất cả sẽ xuất hiện xuyên suốt trong hành trình để người chơi cảm nhận được thương hiệu vẫn luôn đồng hành cùng họ trong thử thách có phần “kì lạ” này.
Popeyes đã tận dụng triệt để các hình thức quảng cáo ngoài trời cho chiến dịch lần này
>> Xem thêm: Burger King sử dụng biểu tượng “vỉ thịt nướng” để troll các đối thủ trong chiến dịch OOH tại Anh
Sau khi công bố thể lệ cuộc thi trên website, rất nhiều khách hàng đã bày tỏ thái độ gay gắt và cho rằng thật vô lý khi Popeyes đưa ra yêu cầu như vậy. Theo đó, ông lớn này đã thông báo rằng: “Để được thưởng thức món gà trứ danh của Popeyes, các bạn hãy hoàn thành thử thách lái xe liên tục trong 12 tiếng đồng hồ nhé!”.
Nhưng tại sao lại là 12 tiếng? Chẳng phải quá lâu hay sao. Tuy nhiên, Popeyes đã nhanh chóng trả lời bởi vì món gà của họ mất đến 12 giờ đồng hồ để ướp, vì thế, mọi người phải thực hiện chuyến đi đúng 12 tiếng thì mới có thể thưởng thức món gà ngon đúng vị. Vậy làm thế nào để lái xe trong khoảng thời gian dài như vậy mà không bị nhàm chán?
Dọc trên tuyến đường tới quán ăn, Popeyes đã đặt các màn hình kỹ thuật số DOOH có thể tương tác, trò chuyện trực tiếp với nhân viên cửa hàng. Khi lái xe mệt, họ có thể dừng lại bên đường và tương tác với thiết bị này bất cứ lúc nào. Ngoài ra, người chơi còn có thể đặt trước các món ăn thông qua thiết bị này hay xem quãng đường còn lại là bao xa.
Màn hình LED quảng cáo được đặt dọc theo tuyến đường để người chơi có thể tương tác với nhân viên của Popeyes
Popeyes còn dán quảng cáo trên xe tải với lời nhắn hài hước “Hãy lái xe chậm như cách mà chúng tôi ướp gà của bạn”. Hãng còn dựng thêm các Billboard quảng cáo dọc đường với nội dung “Gà của bạn đã ướp được 3 tiếng rồi, chỉ còn 9 tiếng nữa thôi” để cổ vũ cho người tham gia.
Popeyes động viên người chơi với những câu cổ vũ vô cùng hài hước
Thú vị hơn nữa, ông lớn này còn đầu tư hẳn một team đứng trên cầu vượt để khích lệ tinh thần cho người lái xe, họ cầm theo banner quảng cáo với thông điệp “Vậy là 6 tiếng đã trôi qua, còn 6 giờ nữa thôi thì bạn sẽ có được món gà của mình rồi”.
Toàn cảnh chiến dịch OOH “12 Hour Drive Thru” của Popeyes
>> Khám phá thêm: McDonald’s với chiến dịch OOH tương tác thú vị “Scream For Ice Cream”
Sau 12 tiếng lái xe dài dằng dẳng thì người chơi sẽ được chiêu đãi bằng món gà “lừng danh” của Popeyes. Ban tổ chức cũng bố trí một ban nhạc biểu diễn trong cửa hàng để chúc mừng người chơi vô cùng hoành tráng. Được biết, điểm đến New Orleans cũng đang kỷ niệm 300 năm thành lập thành phố, đây chính là dịp để kết nối với văn hóa và ẩm thực hoàn hảo, nhờ đó mà chiến dịch càng nhận được nhiều sự chú ý hơn.
“Quả ngọt” mà người chơi nhận được sau thử thách là vô cùng xứng đáng
>> Khám phá thêm: Hãng gà rán Jollibee gây sốt với chiến dịch DOOH thú vị tại Quảng trường Thời Đại
Nếu bạn còn đang thắc mắc vì sao nhiều người chịu bỏ 12 tiếng đồng hồ để lái xe như vậy thì đây chính là câu trả lời – Popeyes sẽ tài trợ cho những người tham gia chuyến đi này 1 năm ăn gà miễn phí, nghe rất hấp dẫn đúng không? Và chỉ có 18 người may mắn mới được tham gia chuyến đi này mà thôi.
Chiến dịch nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ các tín đồ fast food, họ đều rất hào hứng khi được tham gia sự kiện thú vị này. Chỉ lái xe 12 tiếng mà lại được ăn gà miễn phí cả năm, không phải quá hời hay sao? Các kênh truyền hình, báo chí cũng đưa tin hàng loạt về chiến dịch thú vị này, chiến dịch Interactive OOH “12 Hour Drive Thru” của Popeyes đã được tương tác vô cùng mạnh mẽ.
Popeyes đã thành công thu hút sự chú ý của công chúng nhờ chiến dịch OOH thú vị này
Chiến dịch kết thúc với những con số vô cùng ấn tượng: 150,541,618 lần hiển thị, Landing page của “12 Hour Drive Thru” tạo ra 880,000 lượt hiển thị, tiếp cận được với 588,000 người dùng. Thông qua các kênh truyền thông xã hội trả phí, chiến dịch đã mang lại thêm 8,7 triệu lượt hiển thị, tiếp cận 5,7 triệu người dùng duy nhất.
Ai nấy cũng đều cho rằng đây là chiến dịch quảng cáo vừa táo bạo lại vừa hài hước của Popeyes, vừa khéo léo thu hút sự chú ý lại vừa nhấn mạnh nét đặc trưng trong việc chế biến thức ăn của mình. Ý tưởng sáng tạo này đã giúp “12 Hour Drive Thru” nhận được giải thưởng quảng cáo ngoài trời, tiêu biểu là giải Bronze ở hạng mục Outdoor tại Cannes Lion 2019. Bên cạnh đó, chiến dịch cũng được đề cử ở hạng mục “Trải nghiệm và Kích hoạt Thương hiệu”.
Xuân Thi (Tổng hợp)
